מה משפיע על הצרכן הישראלי?

סקרי שוק ומסעות שיווק רבים נעשו על-מנת למצוא את הדרך אל לבו של הצרכן הישראלי. מחקר אקדמי שנערך באוניברסיטת חיפה בדק ומצא כי פעילותו הצרכנית של הישראלי מושפעת מיחס החברה אליו, וכי חשוב לו להראות מיוחד.

המחקר, שנערך על-ידי דר' איילה רוביו מבי"ס לניהול באוניברסיטת חיפה, מגלה תופעה ישראלית נוספת: קיים פער רב בין הדיבורים של הצרכן הישראלי על המוצרים שהוא קונה לבין מה שהוא באמת רוכש.

במחקר השתתפו 140 קונים במרכזי קניות שונים, והוא נועד לבדוק באיזה אופן אנשים מפגינים את הצורך שלהם במיוחדות באמצעות החפצים שברשותם. מה הם עושים בפועל כדי להשיג תדמית של מיוחדות ועד כמה משפיעה עליהם דעת הסובבים אותם.

מהממצאים עולה כי הצרכן הישראלי אשר רוצה להרגיש מיוחד, מצהיר שירכוש מוצרים מיוחדים ופריטים ייחודיים, אך בפועל הוא רוכש מוצרים וחפצים שיש לכולם. במקרים מסוימים הוא עושה למוצר "טוויסט" כדי להפוך אותו לייחודי, כמו למשל רכישת רכב בצבע מיוחד או הוספת פאנל מעוטר לטלפון הסלולרי שלו.

"כולנו רוצים להרגיש מיוחדים ברמה כזו או אחרת והדרך הכי קלה ונוחה לעשות זאת היא באמצעות חפצים כמו לבוש, תכשיטים ואביזרים שונים", אמרה ד"ר רוביו. "עם זאת, אנחנו לא רוצים שהחברה הסובבת אותנו תחשוב שאנחנו שונים או מוזרים ולכן לא נצרוך מוצרים שיגרמו לחברה להתייחס אלינו ככאלה". לדבריה, הצרכן הישראלי סבור שצריך לאזן בין הצורך שלו במיוחדות ובין הרצון לא להיות שונה מדי.

על-פי המחקר, כייון הצרכן הישראלי מושפע מיחס החברה הוא ישתמש במוצרים בעלי קונוטציות חיוביות. לדברי ד"ר רוביו, דרכים אחרות להשגת תחושת מיוחדות הן קנייה של מוצרי האופנה האחרונה, מותגים מובילים או יקרים מאד, ורכישת פריטים של מעצבים. "גם במקרים אלה צריך הצרכן לשים לב שלא לעשות שגיאות אופנה שיהפכו אותו לחריג, כמו למשל ללבוש יחד בגדים מנוקדים ומפוספסים. דרך נוספת להפגין מיוחדות מבלי להסתכן מבחינה חברתית היא להימנע מרכישת מוצרים שיש לרבים אחרים או לערוך קניות במקומות שנחשבים לעממיים. ישנם גם אלמנטים של מיוחדות שפעם היו חריגים והיום הפכו להיות מיוחדים 'חיובית', כמו למשל קעקועים ופירסינג. גם לגביהם שימוש מוגזם יהפוך את הצרכן לחריג לא למיוחד".

"המשווקים צריכים להבין שלכל אחד מאיתנו יש דרגה כזו או אחרת של צורך במיוחדות", אמרה ד"ר רוביו והמליצה לאנשי השיווק להדגיש בפנייתם לצרכנים ובפרסומות את הממד החיובי של המיוחדות. כמו כן, יצרנים צריכים לאפשר לצרכנים לממש את הצורך שלהם במיוחדות, בכך שיאפשרו התאמה אישית של המוצרים המוצעים.