קידום האינסטגרם: אותות חדשים המשפיעים באמת על הפצת תוכן

האותות החדשים של אינסטגרם, מה משפיע באמת על הפצת תוכן

בחודשים האחרונים, מנהלי קמפיינים ויוצרי תוכן בישראל מדווחים על דבר אחד משותף, האסטרטגיות שעבדו עד 2024 כבר אינן מספקות את אותן תוצאות. פוסטים שהיו מקבלים חשיפה רחבה תוך שעות, נשארים תקועים אצל מאות עוקבים בלבד. הגורם המשותף אינו ירידה באיכות התוכן, אלא שינוי שקט באלגוריתם של אינסטגרם, שהחל לתת משקל שונה לאותות מעורבות שונים. הרשימה של מה שנספר השתנתה.

מהפך שקט במערכת המדידה

עד 2024, הפלטפורמה התמקדה בעיקר בשלושה אותות, לייקים, תגובות ושיתופים. כיום, היא בונה מערכת מורכבת יותר שמתחקה אחרי תנועה אמיתית של תוכן בין משתמשים, מי הקהילה שמסביבו, מי מפיץ אותו, ובאיזו צורה. ריפוסטים, שמירות לפרופיל, תיוגים בסטוריז, ותגובות באיכות גבוהה מקבלים משקל הולך וגדל. לייקים פשוטים, לעומת זאת, איבדו חלק ממשקלם.

המעבר הזה אינו מקרי. אינסטגרם מנסה להתמודד עם תופעת המעורבות המלאכותית שהציפה את הפלטפורמה בשנים האחרונות. בוטים יכולים לחלק לייקים בקלות, אבל מתקשים לייצר תגובות בעברית רהוטה או ריפוסטים מחשבונות עם היסטוריה אורגנית. על-ידי שינוי שווי האותות, הפלטפורמה למעשה מסננת בעצמה את התוכן שמוקדם בצורה מלאכותית.

גורם נוסף שדחף את אינסטגרם לעידכון הוא הלחץ הרגולטורי במספר מדינות, ובמיוחד באירופה. רגולטורים החלו לדרוש שקיפות בנוגע לאופן שבו פלטפורמות מודדות מעורבות, וזה אילץ את החברות לבחון מחדש את המודלים הפנימיים שלהן. במהלך הבדיקה, מתודולוגים פנימיים בחברה גילו שאלגוריתם המעורבות הישן העניק יתרון לא הוגן לחשבונות שהפעילו טראפיק לא אורגני, ובאופן עקיף פגע ביוצרי תוכן אמיתיים שעובדים על בניית קהילה לאט-לאט.

ריפוסט, האות ששינה משמעות

אחד השינויים הבולטים נוגע לפעולת הריפוסט. עד שאינסטגרם הוסיפה כפתור ייעודי לפעולה, ריפוסט נחשב במערכת להעלאה חדשה של תוכן. האלגוריתם התייחס אליו כפוסט נפרד, מדד אותו לפי הביצועים שלו, והפיץ או קבר אותו על בסיס נתוניו האישיים. כתוצאה מכך, ריפוסטים של תוכן ויראלי כמעט לא יצרו השפעה. בעידכון האחרון, אינסטגרם איחדה את הסטטיסטיקות. ריפוסט מצטבר כעת לפוסט המקורי כאות מעורבות, באותה רמה של לייק או תגובה, ולעיתים אף במשקל גבוה יותר. אם פוסט מקבל 50 ריפוסטים מחשבונות פעילים בחלון של 24 שעות, האלגוריתם מתחיל להציע אותו לקהלים נוספים.

יש משמעות נוספת לשינוי, פחות מדוברת. ריפוסטים נספרים כעת בחישוב הקריטריון של "תוכן מומלץ" שאינסטגרם מציעה למשתמשים בלשונית החקירה. כלומר, פוסט שזכה להרבה ריפוסטים יוצא מהפיד של העוקבים הקיימים אל הפיד הציבורי של גולשים שאינם עוקבים אחרי החשבון. זו פריצה של חומת העוקבים, וזה מה שהופך את הריפוסט המעודכן לכלי הפצה חזק במיוחד עבור פרופילים קטנים, שעד כה התקשו לפרוץ את גבולות הקהל הקיים שלהם.

הבלבול שעדיין קיים אצל יוצרים חדשים נובע מהמעבר בין השיטות. רבים עדיין משתמשים באפליקציות חיצוניות שצילמו מסך, הוסיפו קרדיט בפינה, והעלו את התוכן מחדש. השיטה הזו עבדה עד 2024 אבל כיום היא מסומנת על-ידי אינסטגרם כפוטנציאל הפרת זכויות יוצרים. למי שמחפש הסבר ויזואלי מסודר על איך עושים ריפוסט באינסטגרם עם דוגמאות צילום מסך וההבדלים בין השיטות, יש סקירה מפורטת באתר לייקבוסטר. ההבחנה בין השיטות חשובה במיוחד למנהלי פרופילים עסקיים, כיוון שהשיטה הישנה יכולה לעלות באזהרה רשמית או בחסימה זמנית.

תגובות, האות שלא כל התגובות שוות

מעבר לריפוסטים, גם מעמד התגובות עבר טרנספורמציה משמעותית. אינסטגרם החלה לסווג תגובות לפי איכות, ולא רק לפי כמות. תגובה של מילה אחת, אימוג'י בודד, או "מקסים" סטנדרטי, מקבלת משקל נמוך משמעותית מתגובה ארוכה ועניינית שמוסיפה ערך לדיון. הפלטפורמה משתמשת בעיבוד שפה טבעית כדי לזהות את ההבדל, ומעלימה משקל של תגובות שנראות אוטומטיות או חוזרות על עצמן.

המשמעות עבור עסקים גדולה. עמוד שמקבל 100 תגובות של מילה בודדת, נחשב לפי האלגוריתם החדש כעמוד עם פחות מעורבות מאשר עמוד שמקבל 30 תגובות ענייניות שמתייחסות לתוכן הפוסט. הקריטריון הנסתר הזה משנה את היחס בין כמות לאיכות, ומוביל לשינוי גישה אצל עסקים שעד כה התמקדו בכמות בלבד.

יש גם הבדל מובחן בין מקור התגובות. הפלטפורמה מזהה כעת אם התגובות מגיעות מקהל הליבה של החשבון, לדוגמה ממשתמשות שעוקבות אחרי המותג כבר זמן, או מחשבונות חיצוניים שאין להם היסטוריה עם הפרופיל. תגובות מקהל ליבה מקבלות משקל גבוה יותר. עסקים שעוסקים בתחומים שמוכרים בעיקר לקהל נשי, כמו אופנה, יופי, מוצרי תינוקות, או תכשיטים, מוצאים את עצמם בעמדה מיוחדת. תגובות איכותיות מנשים ישראליות פעילות הן אות שאינסטגרם מזהה כאמיתי במיוחד, וקשה מאוד לזייף.

ההכרה הזו הובילה חלק מהעסקים לאסטרטגיות חדשות. עוד טריק שעובד היטב לעסקים שמוכרים מוצרים בעיקר לקהל נשי הוא קניית תגובות מישראלים שירות תגובות אמיתיות מנשים ישראליות פעילות שמכניסות תוכן ענייני שמדבר על המוצר או על החוויה. בניגוד לתגובות גנריות שאינסטגרם מסננת מיד, תגובות איכותיות מקהל יעד מדויק מקבלות את אותו משקל אלגוריתמי כמו תגובות אורגניות, ומספקות גם הוכחה חברתית למבקרים חדשים בעמוד.

הניסוי של מסעדה בתל אביב

בתחילת השנה, מסעדה בתל אביב ביצעה בדיקה בת 30 יום. במשך 15 הימים הראשונים, היא העלתה תכנים מקוריים בלבד בקצב של פוסט אחד ביום. ב-15 הימים הבאים, היא שילבה ריפוסטים יומיים של תוכן שעוקבים פרסמו על המסעדה, יחד עם פוסטים מקוריים. ההבדל בנתונים בלט: הגעה לעוקבים חדשים עלתה ב-78 אחוז, מעורבות לפוסט עלתה ב-52 אחוז, ומספר התיוגים בסטוריז של עוקבים חדשים שהשתתפו עלה פי שלושה. כל זאת ללא תקציב פרסום נוסף.

היבט נוסף שהמסעדה לא צפתה הוא ההבדל בין סוגי הריפוסט. ריפוסטים של תמונות סטטיות הניבו עלייה צנועה במעורבות, אבל ריפוסטים של סרטונים קצרים, במיוחד כאלו שבהם הלקוח מצולם מחוויית האכילה במקום, הניבו פי שלושה יותר חשיפה. הסיבה היא שאינסטגרם מעדיפה תוכן וידאו באלגוריתם הכללי שלה, וריפוסט של וידאו מקבל את שני הבונוסים, גם של פורמט הווידאו וגם של אות המעורבות מהריפוסט עצמו.

המסעדה תיעדה גם תופעה משנית מעניינת. אחרי שהריפוסטים החלו, גם פוסטים מקוריים של המסעדה החלו לקבל יותר תגובות. ההסבר ההגיוני הוא שעוקבים שראו את התוכן שלהם זוכה להכרה, נטו להגיב יותר לפוסטים הבאים של המסעדה, מתוך תחושת שייכות. הצוות התחיל לראות את הקהל לא רק כצרכני תוכן אלא כשותפים פעילים בייצור תוכן. זו הזווית העמוקה יותר של השינוי האלגוריתמי, היא משנה את הדינמיקה בין פרופילים עסקיים לקהל שלהם, מהזנה חד-כיוונית לדיאלוג אמיתי.

מבט קדימה

השינויים האלה הם חלק ממגמה רחבה יותר בפלטפורמות מדיה חברתית. אינסטגרם, טיקטוק ולינקדאין מעניקות משקל גדל והולך לאותות שמעידים על קהילה אמיתית סביב התוכן, בניגוד לאותות שמעידים על תוכן שנדחף באופן מלאכותי. גורמים בענף מעריכים שבעוד שישה עד שנים עשר חודשים, אותות איכותיים כאלו ישפיעו על הדירוג בפיד הראשי באותה מידה כמו זמן הצפייה הממוצע, שעד כה היה הקריטריון המוביל.

עסקים שילמדו לזהות את האותות החדשים ולהתאים אליהם את האסטרטגיה שלהם, יקבלו יתרון משמעותי בחודשים הקרובים. הפלטפורמות אינן צפויות להודיע באופן רשמי על כל שינוי כזה, ולכן יוצרי תוכן ומנהלי קמפיינים שעוקבים אחרי הנתונים שלהם בקפדנות יזהו את ההזדמנויות לפני שהשוק יגיב. מי שיתעקש להמשיך לפעול לפי מודל המעורבות הישן, ימצא את עצמו משלם יותר על פחות חשיפה.