שופרסל נגד תנובה: פיראוס ויופלה פרי יורדים מהמדפים

שופרסל נכנסת לעימות גלוי עם תנובה סביב העלאת מחירי מוצרי החלב, ומודיעה ללקוחותיה כי בשלב זה היא מסירה מן המדפים את מוצרי פיראוס ויופלה פרי. בהודעה שפרסמה הרשת ללקוחותיה נכתב כי תנובה החליטה להעלות את מחירי מוצרי החלב "לפני החג ובעיצומה של תקופה ביטחונית מורכבת", וכי שופרסל אינה יכולה לאשר את המהלך, שנעשה לדבריה באופן חד-צדדי וללא תיאום.

לפי הודעת שופרסל, הרשת ביקשה מתנובה לדחות את העלאת המחירים, אך הבקשה לא התקבלה. עוד טוענת שופרסל כי בעקבות סירובה לאשר את ההתייקרות, תנובה בחרה להפסיק לספק מוצרים שעליהם הוחלט להעלות מחירים. בעקבות זאת הודיעה הרשת כי היא מסירה מהמדפים את מוצרי פיראוס ויופלה פרי, תוך התנצלות בפני הלקוחות על אי-הנוחות.

העיתוי: לפני שבועות ובצל גל התייקרויות

ברקע למהלך עומד עידכון מחירי מוצרי החלב שבפיקוח. משרד החקלאות הודיע כי ב-1.5.26 נכנס לתוקפו עידכון במחירי מוצרי החלב, בשיעור של 1.05%, כחלק ממנגנון אוטומטי לעידכון מחירי מוצרי החלב והביצים; מחירי הביצים נותרו ללא שינוי. לפי הודעת המשרד, עיקר העידכון נובע ממרכיב רטרואקטיבי של 1.28%, שקוזז בחלקו בשל ירידה במרכיב השוטף.

אלא שההתייקרות הממשלתית של המוצרים שבפיקוח הפכה במהירות לגל רחב יותר בענף החלב. תנובה הודיעה לקמעונאים על העלאת מחירים בשורת מוצרי חלב: כ-1% בחלק מהמוצרים המפוקחים, ועלייה גבוהה יותר בחמאה - עד 4.8%. במקביל דווח כי גם טרה, שטראוס ומחלבות גד הודיעו על העלאות מחירים, כאשר חלק מההתייקרויות במוצרים שאינם בפיקוח נדחו לאחר חג השבועות.

שופרסל מציגה את עצמה כבלם מול הספק

נוסח ההודעה של שופרסל מכוון בבירור לזירה הציבורית ולא רק לזירה המסחרית. הרשת אינה מסתפקת בהודעה טכנית על מחסור או החלפת מוצרים, אלא מציגה את המהלך כמאבק צרכני: "שופרסל פועלת למענכם ובשבילכם", נכתב בהודעה, ובהמשך: "מאמינים כי יש לפעול מתוך אחריות לאומית ודאגה לצרכן".

הבחירה להסיר דווקא את מוצרי פיראוס ויופלה פרי מעניינת משום שאינה נוגעת רק למוצרי בסיס שבפיקוח. מדובר במותגים מוכרים של תנובה בקטגוריות שבהן יש לרוב תחליפים על המדף, ולכן שופרסל יכולה לנסות להפעיל לחץ בלי לפגוע לחלוטין ביכולת הצרכן לקנות מוצר דומה. עם זאת, מבחינת הצרכנים, המשמעות המיידית היא פחות מבחר בסניפים, במיוחד לקראת חג השבועות, שבו צריכת מוצרי החלב עולה.

לא העימות הראשון בין הצדדים

זה אינו העימות הראשון בין שופרסל לתנובה. באפריל 2025 שופרסל הוציאה ממעדניות הגבינות וממחלקות הדגים שלה מוצרי תנובה, כחלק ממאבק מסחרי על תנאי סחר והנחות. גם אז הסכסוך פרץ לפני חג, וגם אז תנובה ושופרסל ניהלו מאבק כוח שמצא את דרכו למדפים ולצרכנים.

גם בדצמבר 2022 נרשם עימות בין השתיים סביב העלאת מחירי תנובה. אז שופרסל הודיעה כי אישרה באופן חלקי בלבד את בקשת תנובה להעלות מחירים, בעיקר במוצרים שלדבריה אין להם תחליפים מספקים, לאחר שנוצר מחסור במוצרי תנובה בסניפים. הדפוס שחוזר על עצמו ברור: תנובה מבקשת לעדכן מחירים, שופרסל מתנגדת או מאשרת חלקית, והצרכן פוגש את המאבק דרך המדף.

השאלה המרכזית: מי יספוג את ההתייקרות

המאבק הנוכחי אינו רק על מוצרי יופלה או פיראוס, אלא על חלוקת הנטל בין יצרן, קמעונאי וצרכן. תנובה צפויה לטעון כי העלאות המחירים נובעות מעלויות ייצור, שומן, שינוע ותשומות נוספות; שופרסל מצידה מבקשת להציג את עצמה כמי שמסרבת לגלגל את ההתייקרות לציבור בתקופה רגישה. בפועל, אם הצדדים לא יגיעו להסכמה, הצרכן עלול לשלם בדרך אחרת: פחות מוצרים, פחות תחרות על המדף ולעיתים מעבר למותגים אחרים.

לפי שעה, אין בהודעת שופרסל פירוט של כלל המוצרים שתנובה הפסיקה לספק או של שיעורי ההתייקרות המדויקים שבמחלוקת בין הצדדים. גם לא ברור אם מדובר במהלך זמני של ימים ספורים או בעימות רחב יותר שיתרחב לקטגוריות נוספות. מה שברור כבר עכשיו הוא שגל ההתייקרויות בענף החלב, שהחל בעידכון המוצרים שבפיקוח, הפך לעימות מסחרי גלוי בין רשת המזון הגדולה בישראל לבין ספקית החלב המרכזית שלה.