העליון: סלוגן של התפארות בטיבו של מוצר או שירות אינו הטעיה

סלוגן המתפאר בצורה כללית בטיבו של מוצר או שירות אינו מהווה הטעיה של הלקוחות, וזאת לעומת השוואה ישירה בין מוצרים ושירותים - קובע שופט בית המשפט העליון, עופר גרוסקופף. הוא קיבל את ערעורה של רשת רמי לוי, על אישור תביעה ייצוגית נגדה בטענה שסלוגן המותג הפרטי "יותר איכות בפחות עלות" היווה הטעיה.

בית המשפט המחוזי בתל אביב (השופטת שושנה אלמגור) קיבל את רוב בקשתו של דרור עמירם לתביעה ייצוגית נגד רמי לוי. לגבי הסלוגן קבעה אלמגור, כי לא מדובר ב"סיסמת פרסום ריקה מתוכן" אלא ב"קביעות עובדתיות בהירות שאינן משתמעות לשני פנים"; חלק ממוצרי המותג הפרטי אינם זולים יותר, ולא הוכח שאיכותם גבוהה יותר. עוד קבעה אלמגור, כי כאשר באתר הרשת היא מוצגת כ"מותג/יצרן", עלול הצרכן לחשוב שהיא עצמה היצרנית של המותג הפרטי. לבסוף נקבע, כי טעויות בחישוב משקל המותג הפרטי היו תמיד לטובת רמי לוי.

גרוסקופף קיבל (5.2.26) את רוב ערעורה של רמי לוי ודחה את ערעורו של עמירם על אי-אישור התביעה בטענה להטעיה במחירי מבצע של מוצרי המותג הפרטי. לדבריו, אלמגור ייחסה לסלוגן "משמעות החורגת מהמקובל והנדרש", שכן "אין זה אלא טבעי ומקובל שעוסק יכלול אמירות רהב והלל כדי לקדם את מכירות מוצריו ושירותיו". בעיני הצרכן הסביר אלו הן אמירות בעלמא, שאינן יוצרות חיוב משפטי: "הכי טוב", "הכי פשוט", "מושלמת" ועוד.

טענת ההטעיה יכולה לעלות "כאשר הפרסומת כוללת השוואה ישירה למוצר אחר, או מתיימרת לספק פרטי מידע קונקרטיים ואינפורמטיביים על טיב המוצר, מחירו או איכותו", אומר גרוסקופף. "כך גם כאשר ההשוואה איננה ישירה כלפי מוצר מסוים, אבל היא מתייחסת בבירור למוצרים או לשירותים מקטגוריה כללית דומה. אולם, גם במקרים אלה ייתכן שייקבע לבסוף שמדובר רק בהתפארות גרידא, אם יתברר כי המדובר בהצהרה שהצרכן הסביר לא היה מייחס לה, במכלול הנסיבות, משמעות מחייבת.

"לעומת זאת, אם עסקינן בפרסומת מסחרית שבמסגרתה מובאים דברי שבח סתמיים או סופרלטיביים אחרים, שאינם ברי השוואה והם עמומים במהותם - לא ניתן לטעון שמתקיימת הטעיה צרכנית. מכל מקום, כאמור, השאלה המרכזית בה נדרש להתמקד היא כיצד היה צרכן סביר מתייחס לדברי השבח בנסיבות העניין". הסלוגן של רמי לוי "הוא דוגמה מובהקת של התפארות גרידא, שאינה עולה כדי הטעיה צרכנית".

צילום: גרוסקופף. "אמירה סתמית ועמומה" [צילום: יונתן זינדל/פלאש 90]

גרוסקופף מוסיף: "לפנינו אמירה סתמית ועמומה שמטרה למשוך
את ליבם של הלקוחות, ולגרום להם לרכוש את מוצרי המותג הפרטי; הא ותו לא. הלכה למעשה - הסלוגן משמש יותר כסימן מסחר של רמי לוי מאשר כמצג ביחס לאיכות והמחיר של המוצר. מבחינה זו, הגשת תביעה נגד רמי לוי בגין הסלוגן אינה שונה במהותה ובסיכויה מאשר הגשת תביעה נגד רשת ששמה כולל את המילה 'בזול', מאחר שיש מוצרים בהם היא יקרה יחסית, או כנגד חנות שבשמה מופיעה המילה 'יוקרה', מאחר שמוצריה אינם מאיכות גבוהה".

גרוסקופף הסכים עם אלמגור בכך שקיימת הטעיה בהצגת רמי לוי תחת המילה "יצרן". אומנם ייתכן שהצרכן יעדיף את המוצר המוכר והיקר יותר, אך עדיין מדובר בהטעיה. עם זאת, גרוסקופף צמצם את הקבוצה המיוצגת בגין עילה זאת למי לרוכשים באתר הרשת ולא בסניפיה, ואשר רכשו מוצרים מקבילים לאלו של המותג הפרטי ובמחירים גבוהים יותר. הוא דחה את הערעור בנוגע למשקל המוצרים, באומרו שאין להתערב בקביעה העובדתית לפיה לא מדובר רק בתקלות נקודתיות.

השופטת רות רונן מוסיפה, כי "חרף הגדרתה הרחבה של 'הטעיה' לעניין החוק - עדיין יש לבחון כל טענה בדבר הטעיה צרכנית בזהירות ובקפידה. היא מיישמת את הדברים במקרה זה על עילת התביעה בנוגע להצגת רמי לוי כ"יצרן" ואומרת:

"ראשית, יש לבחון האם המידע שהוצג הוא אכן כזה ש'עלול להטעות' בעניין מהותי בעסקה, וזאת בשים לב למכלול הנסיבות הרלוונטיות לעניין. במסגרת זו, נדרש בית המשפט להתחשב בכלל המצגים שעמדו בפני הצרכן, ולא להתמקד ברכיב בודד... שנית, יש מקום ליתן את הדעת גם לשאלה אם בנסיבות המקרה הקונקרטי, קביעה בדבר קיומה של הטעיה אכן מקדמת את תכליות דיני הגנת הצרכן ומיטיבה עם ציבור הצרכנים - או שמא היא עלולה דווקא לפגוע באינטרסים של אותו הציבור".

לדברי רונן, "יחד עם השאיפה להגן על צרכנים מפני מצגים העלולים להטעות; יש להימנע מקביעת אמות מידה מחמירות יתר על המידה, העלולות לצנן פעילות תחרות לגיטימית ולפגוע בכדאיותם של מותגים פרטיים. בין מטרות אלה נדרש בית המשפט לאזן, כאשר במסגרת זו יהיה מקום להבחין - במקרה דנן - בין שימוש פסול במוניטין של מותג קיים, לבין הצגה עניינית של זהות בעל המותג הפרטי או מקום הייצור; וכן לבחון את קו הגבול שבין היבטים אלה לבין עמידה בחובת הגילוי של פרטים מהותיים לעסקה". עוד היא אומרת, שבמקרה זה יש לבחון את הקשר הסיבתי בין ההטעיה לבין החלטת של הצרכנים לרכוש מותג מקביל.

שיעור ההוצאות בו חויבה רמי לוי במחוזי הופחת במחצית ל-40,000 שקל, ועמירם חויב בהוצאות של 15,000 שקל בעליון. השופט יחיאל כשר הסכים עם גרוסקופף ורונן. את רמי לוי ייצגו עוה"ד רונית סיטון-זלקינד, מעיין זיו-גלנץ, הלה פלג ועינת שרקי, ואת עמירם - עוה"ד מיכאל לחמי ושמעון לחמי.