שטראוס הכניסה נקודה לגמדים, וקיבלה סימן קריאה מלקוחות שמרנים

חברת שטראוס שוב מכניסה את עצמה למרכז סערה ציבורית בעקבות החלטתה לשנות את הסמליל של מעדן החלב "גמדים" ולהציג אותו כ"גמדים.ות". המהלך, המוצג כניסיון לקדם שוויון מגדרי, מעורר תגובות זועמות בקרב ציבור שמרני, ומצית מחדש דיון סוער על גבולות הפרסום, השפעת התאגידים על התרבות ועל ההשלכות החברתיות של קמפיינים מסוג זה.

אין זו הפעם הראשונה שבה פועלת שטראוס לקידום סדר-יום שנוי במחלוקת. לפני שנתיים וחצי הובילה החברה קמפיין לחטיף "דוריטוס" שבו הוצגו תאים חד-מיניים כמשפחה, ועוררה חרם צרכנים רחב מצד ציבור שמרני, בעיקר דתי וחרדי.

שטראוס טוענת כעת כי המטרה שלה היא לחנך לשוויון מגדרי מגיל צעיר ולהעצים בנות. החברה מדגישה כי הבחירה בשינוי הסמליל נועדה להראות לילדים כי אין תבניות מגדריות קבועות וכי כל ילד וילדה יכולים להיות כל מה שהם רוצים.

צילום: המוצר לפני הינדוס המותג [צילום: אתר החברה]

הביקורת על המהלך אינה מאחרת לבוא. מבקרים רבים טוענים כי שטראוס חוצה קו אדום ומנסה להטמיע אג'נדה פוליטית במוצר מזון, המיועד בעיקר לילדים. הם טוענים כי השינוי אינו אלא ניסיון גס של החברה "לרכוב על הגל" של התקינות הפוליטית, ולנצל את רגישות הציבור לנושאים של מגדר ושוויון כדי לקדם את המותג.

הרשתות החברתיות גועשות. "שטראוס מנסים לחנך אותי", זעמה גולשת ברשת, אחת מני רבים. היא, כמו רבים אחרים, רואה במהלך ניסיון לכפות על הציבור אידיאולוגיה מסוימת. "אני לא רוצה שהחברה תכתיב לי איך לגדל את הילדים שלי", היא אומרת.

משפיען הרשת אסף וול כתב לשטראוס: "חפשו לקוחים.ות שלא מעוניינים.ות שיחנכו אותם.ן. בהצלח.ות". מנכ"ל פורום חרות וכבוד האדם, עו"ד צפנת נורדמן, כתבה: "קחו את הידיים המטונפות שלכם, כן, יופי, עוד אחת. הורידו אותן מהילדים שלי, מהר אבל. עכשיו. עד שמעדן גבינה יחזור להיות סתם מעדן גבינה, לא תעמולה בכפית. לא טינוף בטעם תות על השפה והתרבות".

מנגד, תומכי המהלך מדגישים את החשיבות של חשיפת ילדים מגיל צעיר לעולם מגוון ושוויוני. הם טוענים כי השינוי בסמליל הוא צעד קטן אך משמעותי לקראת בניית חברה שוויונית יותר, וכי אין בו כדי לפגוע באף אחד.

הדיון סביב מהלך זה מעלה שאלות עמוקות על תפקידם של תאגידים בחברה ועל ההשפעה שיש להם על תרבות הצריכה ועל עיצוב הזהויות שלנו. האם לחברות יש זכות "לחנך" את הציבור באמצעות המוצרים שלהן? האם קמפיינים מסוג זה משרתים אינטרס ציבורי אמיתי או שמא הם נועדו בעיקר לקדם את המותג?

שטראוס כאמור הכניסה עצמה למרכז סערה, והמהלך שלה מלבד היותו מעורר דיון ציבורי סוער, עשוי להבריח ממנה צרכנים רבים - שחלקם כבר פתחו בחרם צרכנים. השאלה היא האם החברה תצליח לשכנע את הציבור כי המטרה שלה היא אכן לקדם שוויון מגדרי, או שמא תיתפס כניסיון גס למניפולציה.