עד-כה העריכו בענף הטיטולים שנאמנות הלקוחות חזקה מספיק ללא שיקול כספי מכריע, בעיקר בקרב שכבות הביניים, לסוג מסוים של טיטולים. אך מחקר חדש מראה, כי הנחה יזומה של 15% במחיר הטיטולים גרמה לכ-59% מהלקוחות לשנות את בחירת הטיטולים. כך עולה (יום ב', 2.2.04) ממחקר שערכה אוניברסיטת דרבי בראשות ד"ר יוסי מלמד.
המחקר נערך בקרב 150 אמהות. חוקר מטעם דרבי ניגש לאמהות אשר נוהגות לרכוש לתינוקם בקביעות טיטולים של פמפרס המיוצר על-ידי פרוקטר אנד גמבל והציע להן הנחה של 15% באמצעות קופון לרכישת טיטולי פרמיום המיוצרים על-ידי חוגלה.
יצוין, כי מחצית מהאימהות ההנחה ניתנה באמצעות קופון הנחה והמחצית השניה קופון בהנחה נשלח בדיוור בצירוף דוגמית
במהלך המבצע טיטולים פרימיום נמכר, לאחר הנחה, ב-49 ש"ח בעוד שפמפרס נמכר ב-59 ש"ח. תוצאות המחקר הראו, כי 40% מהלקוחות שהגיעו לקנות טיטולים, מימשו מיידית את קופון ההנחה למרות שהבהירו כי כוונתן היתה לרכוש טיטולים מסוג שונה. 19% מימשו את הקופון בשלב מאוחר יותר ובסה"כ 59% רכשו את הטיטול הזול יותר שאליו הן לא היו מורגלות בשימוש.
במסגרת הדיוור הישיר 35% רכשו בפועל, באמצעות הקופון, את טיטולים פרימיום של חוגלה כאשר לדיוור צורפה גם דוגמית של טיטולים פרימיום להיכרות עם הצרכן.
במהלך המבצע, הגיעו טיטולים פרימיום לנתח שוק של כ-18% מהיקף הקניות ברשת לעומת כ-12.75% בלבד של רכישת האגיס.
ד"ר יוסי מלמד ציין, כי קיימים מספר גורמים לנאמנות צרכנים בענף הטיטולים כמו: שביעות רצון מהמוצר, שמרנות, הרגל ואפילו פחד משינוי. המחקר מלמד שנאמנות האימהות משתנה, באופן מוחשי כאשר ניתנת הנחה משמעותית על המוצר.
לדבריו, הדוגמית שנשלחה בדיוור לאמהות אשר גרמה ל-35% מהן לרכוש מוצר חדש, מהווה הוכחה לחשיבות הדוגמית והשפעתה על החלטות קניה ושינוי הרגלי צריכה.
אנשי דרבי מעריכים כי שליטתה של האגיס בשוק הטיטולים תמשך בזמן הנראה לעין ועיקר התחרות תהיה בין פמפרס למתחרותיה כולל טיטולים פרמיום של חוגלה. כיום מנהלות האגיס, פמפרס וטיטולים פרימיום תחרויות מחיר בניהם כאשר הן מציעות הנחות ניכרות לרכישת 2 חבילות מאותו סוג.
מנגד מציינים אנשי דרבי שהשווקים יחידים בהם מתקיימת תחרות עזה במחירים בין מגוון של יצרנים, כולל יצרנים פרטיים הפועלים שלא באמצעות המיתוג המסחרי שלהם אלה באמצעות "פרייבט- לייבל", הם השוק החרדי וחלק מהמגזר הערבי. בשווקים אלה הצרכניות פועלות במודע בחיפוש אחר המוצר הזול יותר ולא האיכותי.
תגובות
רגע, שקט פה מדי
דעתך חשובה - תהיו הראשונים להגיב על הכתבה