דעיכה בקניות: 1% ירידה במכירות

סיכום שנת 2015 בשוק מוצרי הצריכה של חברת נילסן ישראל מצביע על סטגנציה כמותית בדפוסי הקנייה והצריכה בשוק מוצרי המזון והטואלטיקה בישראל הנמשכת בשנים האחרונות. מגמה זו נראית גם בעולם, אלא שאם מתייחסים לגידול באוכלוסייה הרי שמדובר בירידה. הדעיכה מושפעת משינויים דמוגרפים, מאקרו-כלכליים ומשינויים בהרגלי הצריכה.

השנה האחרונה הראתה כי בשנים האחרונות ישראל עוברת ממצב של צמיחה בכמויות הקניות לדעיכה כמותית - ירידה של 1% במכירות הכספיות וירידה של 0.1% במכירות הכמותיות לעומת שנת 2014. מגמה דומה ברחבי העולם, כאשר ארצות הברית ואירופה מראות על דעיכה הן כמותית והן כספית.

הירידה במסחר באה לידי ביטוי בכל ענפי השוק: מזון, משקאות, טיפוח הפרט, למעט טיפוח הבית בו נרשמה עלייה.

פחות בשר, פחות מזון מוכן

קטגוריות הצומחות כמותית בשנים האחרונות הן קטגוריות חטיפיות, קטגוריות מפנקות, אך גם קטגוריות בריאות כגון: סויה, טחינה גולמית, קטניות ודמוי בשר.

הסויה בעלייה

הקיפאון שמאפיין את השוק בשנים האחרונות נובע משלושה גורמים עיקריים:
* שינויים דמוגרפים (הזדקנות האוכלוסייה והיווצרות משפחה בגיל מאוחר);
* שינויים מאקרו-כלכליים (תחושת הביטחון הכלכלי, התכווצותה של ההכנסה הפנויה ועלייה ביוקר המחיה);
* שינויים בהרגלי הצריכה והקנייה (קנייה בערוצים אלטרנטיבים; * שינויים בהרגלי האכילה.

רבע מהמשכורת - למוצרי מזון

צילום: מנכ"ל חברת נילסן ישראל, שגית עטר [יח"צ]

אחד הנתונים המעניינים ביותר הוא העובדה כי רבע מהמשכורת החודשית שלנו הולכת על מוצרי מזון, מכולת ומוצרי טיפוח אישיים. שיעור המעמיד את ישראל בהערכת הוצאה גבוהה במיוחד בקרב מדינות רבות ב-OECD, הממוקמות ברובן בין 11% ל-23% מסך ההוצאה.

השיח סביב יוקר המחיה בישראל הוביל לירידת מחירים. לאחר עליות המחיר בשנת 2013 ניכרת מגמת ירידה במחירים - הנובעת גם מהוזלות המוצרים עצמם, אך גם משינוי תמהיל - התחזקות מותגי VFM על חשבון מותגי הפרימיום.

מתוך כלל המוצרים הנמכרים בשוק המבורקד, ניכר כי בשנת 2015 הייתה ירידה במחירים של מוצרים התורמים ל-66% מהמכירות, ואילו השאר הציגו עליות מחיר. הירידה הממוצעת הייתה 8%, בעוד העלייה הממוצעת בשנה זו עמדה על 9%.

גם מבחינה תפישתית, פחות אנשים חושבים שהמחירים עלו השנה ביחס לשנים לקודמות. לפי בדיקה שנעשתה בתחילת 2016, עולה כי 85% סבורים כי הייתה עלייה, ואילו 14% סבורים שלא הייתה עלייה, בעוד בבדיקה שנעשתה בשנת 2015 - 93% סברו שהייתה עליית מחירים.

שינויים בהרגלי הצריכה והקנייה

צרכנים אוכלים יותר מחוץ לבית. 36% מהם מסכימים כי אחד הגורמים העיקריים לאכילה בחוץ הוא המחירים הסבירים (לעומת 11% שסברו כך בשנת 2009). 26% הצהירו בשנת 2015 כי הם יוצאים לאכול פעמיים-שלוש בחודש.

השינויים הבולטים בהרגלי האכילה מתחלקים ל-3:
* הקטנת הצריכה מקטגוריית ארוחות בוקר (ירידה של 5% ב-2015 ועלות ממוצעת ליחידת מוצר של 7.6 ש"ח) ומעבר לצריכת ארוחות on-the-go (עלייה של 5% בשנת 2015 ומחיר ממוצע ליחידת מוצר של 8.9 ש"ח);
* הפחתת צריכת המזון הנתפש כלא-בריא (ירידה של 6% בשנת 2015) והגדלת צריכת מזון בריא, אך יקר יותר (עלייה של 12% בשנת 2015). הפחתת צריכת משקאות ממותקים (ירידה של 5% בשנת 2015) ומעבר למשקאות שאינם ממותקים (עלייה של 4% ב-2015).

* ב-2015 15% מהאנשים הצהירו כי הם אוכלים ארוחת בוקר בחוץ.

כיצד גורמים אלו משפיעים על השחקנים השונים בשוק?

ההתחזקות של המותג הפרטי מגיעה מכלל הענפים, בעיקר ענף טיפוח הפרט.

מנכ"ל חברת נילסן ישראל, שגית עטר, מסבירה: "אנו מזהים התחזקות בדפוסי קניית המוצרים של מזונות שהציבור תופש אותם כבריאים יותר, ופעמים רבות יקרים יותר, אך מאידך-גיסא ניכרת היחלשות במזונות שאינם מזוהים עם טרנד הבריאות. חוק המזון וטרנד הבריאות, הובילו יחד לחיזוקם של ערוצי הקנייה האלטרנטיביים כגון: מאפיות, קצב, ירקן, שווקים פתוחים, חנויות מתמחות ועוד. עלייה חדה נראתה בקנייה בחנויות הטבע. גובה מחירי המזון הינו חלק קטן מהגורמים לסטגנציה, ונראה גם שבשנתיים האחרונות המחירים יורדים והשוק מציע אלטרנטיבות מחיר נמוכות יותר בדמות מותג פרטי, פורמטים זולים יותר, ויבוא מקביל, כך שהפוקוס המרכזי של היצרנים והקמעונאים במציאות החדשה הינה חדשנות הרלוונטית למגמות והעונה על ציפיות וצרכי הלקוח הישראלי".