חברת סנו - סקסיסטית ומיזוגנית

לרגל יום האישה הבינלאומי 2014 חשפה תנועת ויצו, זו השנה השישית ברציפות, את דירוג הפרסומות הסקסיסטיות והעניקה את "אות הקלון" למפרסם הפוגעני ביותר.

חמש הפרסומות שעלו לשלב הסופי ונבחרו על-ידי ועדת שיפוט מקצועית הן: "סנו JET" של דרורי שלומי, "קרולינה למקה" של ראובני פרידן, קמפיין לאתר הארץ, מודעת שילוט חוצות של נעלי אלדו, וקמפיין "תשמרי על הכוס שלך" של מגזין TIME OUT.

הפרסומות נחשפו באירוע מיוחד של ויצו ליום האישה שעסק בהשפעה של הייצוגים הסקסיסטיים על בני הנוער.

קמפיין "לדאוג למשפחה זה לנקות בסנו ג'ט" של משרד הפרסום דרורי שלומי הוכרז אתמול (ד', 5.3.14) כקמפיין הפוגעני ביותר כלפי נשים לשנת 2013. הקמפיין, ב"כיכובן" של שתי ילדות קטנות אשר מתחרות ביניהן על "האימא המושלמת", מעודד את הצרכנים לנקות את הבית בסנו JET, תוך שימוש בשלל סטראוטיפים המקבעים את התפישה שמקומן של נשים הוא במרחב הפרטי (בניקיון הבית ובטיפול בילדים), ובשימוש בילדות קטנות אשר מעביר מסר מיושן של “cat fight” - לפיו בעתיד הן יהיו נשים תככניות, תחרותיות וששונאות זו את זו.

קמפיין "אות הקלון למפרסם הסקסיסטי" של ויצו מתקיים זו השנה השישית ברציפות, לציון יום האישה הבינלאומי, ומטרתו להוביל לשינוי בהצגת דמות האישה בפרסום ולהעלות את המודעות לנזק החברתי שמסבות פרסומות העושות שימוש לרעה בגוף ובדימוי הנשי.

חמש הפרסומות ש"זכו" באות הקלון של ויצו

טלוויזיה - דרורי שלומי - סנו ג'ט
טלוויזיה - ראובני פרידן - CAROLINA LEMKE BERLIN
רשת האינטרנט - לא ידוע - אתר הארץ
שילוט חוצות - עצמאי - נעלי אלדו
שילוט חוצות - זינט מדיה - TIME OUT

הפרסומות נבחרו על-ידי ועדת שיפוט מקצועית, אשר סקרה מאות אלפי פרסומות (טלוויזיה, עיתונות, שלטי חוצות ועוד), ומתוך 50 שעלו לקו הגמר דירגה את המבזות ביותר.

הוועדה מורכבת מנציגות של חברות כנסת, ממומחיות מגדר ותקשורת, נשים אקטיביסטיות, נשות אקדמיה, עיתונות ומשפט.

נימוקי הוועדה

מקום ראשון - סנו JET

בפרסומת סנו JET (דרורי שלומי), נראית האימא המושלמת: זו שאובססיבית לניקיון ומקדישה את מירב זמנה בהברקת הבית, תוך "חינוך" הבנות הקטנות שזה תפקידה. הילדות "מתחרות" בינהן על ה"אימא המושלמת", המתבטאת במידת הקיצוניות שלה לניקיון: רחיצת ידיים, ניקוי ציפורניים, השמדת חיידקים, הברקת הבית וכו'. ככל שהאימא יותר אובססיבית לניקיון ומשקיעה זמן רב יותר לכך - היא נחשבת לאימא טובה יותר. הפרסומת וסיסמת הקמפיין: "לדאוג למשפחה, זה לנקות בסנו ג'ט" מנציחה שלל סטראוטיפים מיושנים על אודות מקומה ותפקידה של האישה, שאמורים היו לחלוף מן העולם. היא מקבעת את החשיבה שמקומן של נשים הוא במרחב הפרטי (בניקיון הבית ובטיפול בילדים).

השימוש הציני בילדות והדינאמיקה המתפתחת ביניהן מטמיעה בהן את הציפייה של החברה מהן כנשים בוגרות בעתיד ומנבאת את זהותן כשתתבגרנה - נשים שתפקידן לנקות, תחרותיות ובּיצ'יות.

מקום שני - CAROLINA LEMKE BERLIN

פרסומת למשקפים בכיכובה של בר רפאלי. הלוקיישן הוא חדר אפלולי ונטוש, המזכיר בתי מגורים נטושים הנמצאים בקרבת מועדונים בשולי העיר. הדוגמנית נמצאת לבדה בחדר לבושה בבגדי עור צמודים ולראשה אוזני שפנפנה, מוטיב הלקוח מעולם החשפנות והפורנו. היא מביטה אל המצלמה במבט סקסי ומפתה, ומתערטלת מול המבט הגברי. כל תנועותיה והבעותיה מרמזות על גירוי הגבר, למרות שהוא נעדר מהצילום. מוטיבים אלו מעמידים אותה כאוביקט מיני מובהק, שנועד לספק את הצופה בה. פרסומת זו ממשיכה קו פרסומי מיושן ופוגעני לפיו גוף האישה הוא כלי למכירת מוצרים, ואמצעי לסיפוק הגברים. הפרסומת מקבעת גם תפיסה מעוותת לגבי תפקידן של הנשים שייעודן "לשמש" את הגבר ותפיסה בעייתית בנוגע ליחסים בין המינים.

מקום שלישי - עיתון הארץ

פרסומת פרובוקטיבית ויראלית של אתר הארץ, שנועדה לעורר את קהל הצרכנים מהאדישות למוצר. בסרטון מוצג זוג צעיר המקיים יחסי מין בתנוחות שונות. תוך כדי האקט, הגבר נושא מונולוג בפני הצופה, מעין שיח בין גברים, "מעל לראשה" של האישה ובמהלכו הוא מביע חוסר שביעות הרצון ממנה ומיחסי המין איתה. לאישה לעומת זאת אין קול. היא נאלמת. היא מהווה כלי משחק למימוש צרכיו ולשירותו של הגבר. לכל אורכו של הסרטון משווית למוצר צריכה שיש לגביו "חוויית משתמש", "עסק מיושן", "עיצוב מרשים" - כמו כל מוצר אחר שיש לו משתמש - סמארטפון, מכונית, אתר אינטרנט וכו'. לטענת הוועדה, הפרסומת מדגימה באופן הקיצוני ביותר את מושג ההחפצה - ההקבלה בין האישה למוצר. היא מבזה נשים ומנציחה סטראוטיפים פוגעניים ומסוכנים מאוד.

מקום רביעי - נעלי אלדו

מודעה מקמפיין שילוט חוצות של נעלי אלדו, ובו נראית דוגמנית בעלת מידות גוף קטנות וחזות צעירה מאוד. פיה פעור, ידיה מונחות על לחיה ושפתיה בהבעת פנים מופתעת, בכדי לשוות לה מראה של ילדה קטנה. הדוגמנית עומדת על נעלי עקב דקיקים, רכונה קדימה. הכיתוב המופיע על המודעה “give me”, ותנוחתה, לא מותירים ספק - היא מזמינה יחסי מין ואולי אפילו מין אנאלי. השימוש המדאיג בדוגמניות, שיש להן מראה צעיר במיוחד, המוצגות בתנוחות מיניות של פיתוי - באים לסמן את מודל האישה האידיאלית: צעירה, קטנת מידות וסקסית. דימויים אלו מעודדים תופעות חמורות כמו פדופיליה ואלימות מינית כלפי נשים וילדות.

מקום חמישי - TIME OUT "תשמרי על הכוס שלך"

קמפיין שילוט חוצות ביוזמת המגזין "TIME OUT", שמטרתו להעלות את המודעות לסם האונס. המודעה לכאורה פשוטה מאוד. מופיע בה הסלוגן "תשמרי על כוֹס שלך", שנועד לזעזע ולעורר את תשומת ליבה של הקוראת. לכיתוב יש מסר כפול ("כּוֹס" ו"כּוּס"), המופנה כלפי נשים וצעירות בלבד: אם היית שומרת שלא יטפטפו סם אונס אל תוך הכוֹס שלך, לא היית נאנסת. במציאות שבה אנו עדים לעלייה בדיווחים על מקרי אונס חמורים, שמתרחשים גם בקרב בני נוער, המסר היוצא מהקמפיין כי האחריות על מניעת אונס מוטלת על הנשים והילדות הקורבנות ולא על התוקף - מסוכן ביותר. האזהרה לשמור על הגוף שלך, כשהיא נאמרת באופן הזה במרחב הציבורי, היא הופכת את האישה לאיבר מין חשוף ופגיע ובכך מרדדת את השיח ומחפיצה נשים.

קחו אחריות

בשנה שעברה הוענק אות הקלון לראשונה למפרסם ממשלתי, לקמפיין "כל אחד מביא אחד" של לשכת הפרסום הממשלתית, עבור משרד התיירות בכיכובה של נעה תשבי. הקמפיין קרא לישראלים להזמין אנשים מכל העולם לביקור בישראל שהציג את האישה באור נלעג ומגוחך תוך העברת מסר פסול שנשים אינן יכולות לבצע משימות "גבריות". בשנים קודמות הוענק האות לקמפיין החזיות של FIX גיבור סברינה של משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, קמפיין השקה ל"קניון ארנה", לפרסומת של מי עדן בהשתתפות בר רפאלי ולפרסומת לסבון כלים Fairy בהשתתפות ישראל אהרוני וגברי בנאי.

הפרסומות נחשפו באירוע מיוחד שקיימה ויצו ליום האישה הבינלאומי. לאור פרשיות מין שהתרחשו לאחרונה, בהן היו מעורבים בני נוער, בחרו בויצו להקדיש את נושא האירוע להשפעתם של הייצוגים השליליים של נשים בפרסומות, ברשתות החברתיות ובתוכניות הריאליטי על נערות ונערים ועל תפיסת המיניות שלהם.

לדברי שרון צ'רקסקי, מנהלת קמפיין אות הקלון של ויצו, "הייצוגים הפורנוגרפיים של נשים כבר לא נחשבים לתופעת שוליים, אלא חדרו ללב ליבו של המיינסטרים. אין פלא שצצים קמפיינים שלמים שמבוססים על תנועת ה"טוורקינג", או שמופיעות "אושיית רשת" פרובוקטיביות, המדורגות במקומות הגבוהים בכלל החיפושים בגוגל, מקבלות חשיפה וראיונות בכלי התקשורת ואפילו תוכניות טלוויזיה. אין ספק שהדבר מחלחל אלינו כחברה ומעוות את תפיסת המיניות בקרב צעירים ובני הנוער".

גילה אשרת, יו"ר ויצו ישראל: "אנו פונות אל החברות המסחריות הגדולות במשק יש לכן נוכחות והשפעה רבה על חיי הצרכנים. קחו אחריות, הפסיקו לאשר ולממן קמפיינים חסרי מעוף, שיש בהם שימוש רע בדימוי האישה ובגופה. אמצו עקרונות של פרסום צודק והוגן".

דואר ישראל -