שת"פ ברכש המדיה נאסר מחשש לריכוזיות

הממונה על הגבלים עסקיים, פרופ' דיויד גילה, הודיע (יום א', 24.2.13) לחברות רכש המדיה זניט ו-TMF כי הוא מתנגד לשיתוף פעולה ביניהן בתחום רכש המדיה, והוא אינו מעניק להן פטור להסדר כובל ביניהן כיון שהדבר ייפגע פגיעה של ממש בתחרות, וייצור מבנה שוק בו שתי חברות גדולות ירכזו בידיהן כ-50% מכלל רכש המדיה מערוצי השידור המסחריים.

טי.אם.אף מדיה פורס ניהול בע"מ היא חברה פרטית המהווה מיזם משותף בבעלות משרדי הפרסום גיתם בי-בי-די-או, המחזיק בכ-55% מהזכויות בה, יהושע טי-בי-דבליו-איי פרסום ושיווק המחזיק בכ-28% ויורו אר.אס.סי.ג'י. ישראל בע"מ, המחזיקה בכ-16%. זניט מדיה 1995 בע"מ הינה חברה פרטית בבעלות משרד הפרסום באומן-בר-רבינאי בע"מ הנמצא בשליטת חברת הפרסום הבינלאומית Publicis Groupe Holdings BV.

כיום פועלות בתחום רכש המדיה שש חברות: יוניברסל מקאן, TMF, זניט, יוניון מדיה, מדיה קומיוניקיישנס לינקס וקאראט ישראל. חברות אלו חולקות ביניהן כ-80% מסך הרכש של זמן פרסום בטלוויזיה. שאר זמן הפרסום נרכש ישירות, שלא דרך חברות רכש מדיה.

החשש העיקרי לפגיעה בתחרות שעולה במקרה שלTMF וזניט הוא כי שתי החברות הגדולות בתחום ירכזו בידיהן כ-50% מכלל רכש המדיה מערוצי השידור המסחריים. "ההסדר עלול להגביל את התחרות בחלק ניכר מהשוק ולפגוע בה פגיעה של ממש. מבנה השוק, נתח השוק המשותף של הצדדים, נתח השוק של שתי חברות רכש המדיה הגדולות במשותף ומספר השחקנים המצומצם בשוק רכש המדיה מובילים כולם לחשש מהפעלת כוח קניה מצד גופי רכש המדיה אל מול גופי המדיה", נקבע בהחלטה.

הצדדים לבקשה טענו בפני הממונה כי בשוק רכש המדיה בטלוויזיה פועלת חברה בעלת כוח שוק, יוניברסל, ועל-מנת להשוות את מצבם למצבה יש מקום לאשר את ההסדר.

הממונה קבע בהחלטה, כי "אין בידי לקבל את הטענות האמורות. במסגרת בחינת בקשת פטור מאישור הסדר כובל נבחנת השאלה האם הפטור המונח לפתחו של הממונה הינו ראוי לאישור ולא נבחנים לגופם פטורים אחרים. טענתם של הצדדים כי כוח שוק של גורם אחר בשוק מצדיק יצירת כוח שוק נוסף על-ידי גורם אחר בשוק אינה יכולה לעמוד. כאמור, מבדיקת הרשות עולה כי איחוד הכוחות בין הצדדים בבקשת הפטור שלפני ייצור כוח שוק ברכישה ויעלה את הריכוזיות של השוק".

חשש נוסף של הממונה היה שההסדר יגדיל את הריכוזיות של שוק רכש המדיה באופן המגדיל את כוח השוק של חברות רכש המדיה מול משרדי הפרסום והמפרסמים.