תחת שם המותג החדש - HOT, יוצאות היום (ב', 20.10.2003) חברות הכבלים במהלך שיווקי חדש, במסגרתו תופץ חוברת פרסומית לכמיליון וחצי בתי אב. החוברת עשויה כשאלון טלוויזיה רחב-ההיקף שנעשה אי-פעם במדינה, אשר יופץ מדלת לדלת לכ-1.5 מיליון בתי אב.
במסיבת העתונאים שנערכה לרגל תחילת ההפצה, לא נמסר כיצד יש בדעת HOT ליישם את רצונותיהם של צופי הטלוויזיה. בהודעה נאמר, כי במבצע הושקעו כ-1.5 מיליון דולרים, אך לא נאמר האם הוקצב סכום מיוחד להפקתן או רכישתן של תוכניות טלוויזיה חדשות, אותן עשויים הצופים לבקש.
חלוקת החוברות היא פעולת השיווק הראשונה אותה מבצעת HOT כמותג המאחד את שלוש חברות הכבלים, שהעומד בראשן, רם בלינקוב, מסר כי הוא מקווה שהרשויות לא ידרשו את פירוק הגוף המאוחד וחזרה לדפוסי הפעולה המקוריים, הליך שלדבריו "הסיכוי לו גדול מאפס, אך משיק לו".
מנכ"ל HOT מסר עוד, כי "המהלך שמושק היום הינו אחד המהלכים השיווקים הגדולים שנעשו אי-פעם במדינה, במסגרתו פונה HOT כמעט לכל בתי האב במדינת ישראל. מטרת המהלך היא להעביר ללקוחות שמסר של הקשבה וכוונה אמיתית ליישם את רצונותיהם והעדפותיהם."
דיוור ישיר מפיק לרוב תגובות בשיעור של כ-2.5% מכלל קהל היעד. מבצע הפרסום היקר צפוי, לפיכך, להניב מספר בודד של אלפי תשובות בלבד, אשר גם הן, מן הסתם, מייצגות מגזרי צופים העשירים בפנאי.
המהלך שיורגש בימים הקרובים ברחבי הארץ, הוא השלב השני בהשקת HOT, לאחר ההכרזה עצמה. כזכור, השיקו לפני כחודשיים חברות הכבלים את HOT, המותג המשותף החדש, במסגרתו מקוות החברות לפעול מעתה ואילך.
המותג החדש מקנה לחברות הכבלים מענה לתחרות הבלתי מאוזנת עד כה, לדעת מנהליה, כנגד חברת הלווין YES: מנהלי חברות הכבלים תולים את בעיותיהם העיסקיות בתחרות המותג האטרקטיבי YES כנגד טכנולוגיית הכבלים, העדיפה לדבריהם, אשר יתרונותיה אינם באים לידי ביטוי. לדעתם, הצופים גם אינם ערים ליתרונה של HOT בתוכן השידורים.
עמית לוין, מנכ"ל מתב וסמנכ"ל השיווק והתוכן של HOT: "אנו מעוניינים לאפשר לצרכן להשפיע על האופן שבו תיראה הטלוויזיה של המחר, ומציעים ללקוחות להפוך לשותפים אמיתיים לדרך ונשתדל למלא את רצונותיהם ככל האפשר. אנו ערוכים לעיבוד התשובות וניתוח התוצאות". כאמור, היערכות זו לא פורטה באופן מעשי.
החוברת אותה מחלקת HOT כוללת 24 עמודי צבע גדולים ומעטי מלל, ובסופם 11 שאלות, הבודקות את העדפת הלקוחות בתחומי עניין שונים, כגון: תכנים טלוויזיוניים מועדפים ובתחומים המעניינים אותם במיוחד, כמו: סרטים, שירותים אינטראקטיביים, אינטרנט מהיר ותרומה לקהילה.
מנהל מטה השיווק של HOT, גוסטבו טרייבר, מסר כי יותר מאלף שליחים יפזרו את החוברות, שנערכו ב-3 שפות, תוך התייחסות מיוחדת למיגזר הרוסי והערבי. טרייבר הוותיק הדגיש את חלקן של משרד הפרסום שלמור, אבנון, עמיחי Y&R וחברת קידום המכירות סופרפוש - אשר נשכרה, בין היתר, על-רקע ניסיונה בבסיסי נתונים.
השאלון יופץ בארץ בתוך שבוע ימים, וקליטת המשובים תתאפשר ב-4 דרכים: טלפון, פקס, אינטרנט וערוץ אינטראקטיבי בכבלים. מי שימלא את השאלון במלואו וישלח אותו עד ל-13 בנובמבר 2003, יקבלו בתמורה חבילת תוכן אחת ללא תשלום, למשך 3 חודשים.
בחוברת אין מקום לתוספות כתובות של ממלא השאלון. כל השאלות "סגורות" ואף שהן מבקשות להביא מסר של הקשבה, הן אינן מאפשרות הבעת רצונות שמעבר למסגרת שהתוו היזמים. מעבר לכך, אין בשאלות התייחסות לנושא דמי המנוי.
בתשובה לשאלות, תקף בלינקוב מספר פעמים את חברת YES, העושה לדבריו שימוש ציני בכספי ציבור. בתגובה לשמועות כי בדעת YES להעביר אליה את מנויי "תבל" הכושלת, הקריא בלינקוב פרק מספרו של אנטואן דה סנט-אכזיפרי, "הנסיך הקטן", העסק בנחש קטן הבולע פיל.
בלינקוב לא הכחיש את הידיעות בדבר חילוקי הדעות בינו לבין בעלי מניות חברות הכבלים, אך סירב להרחיב בנושא. לדבריו "כרגע אני מלווה את HOT, ואוהב אותה". עוד מסר, כי התשלום בעבור הצפייה במשחקי הכדורגל הינו ניסיון המוגבל בזמן.
בלינקוב מסר כי ערוץ 5 מביא שידורי ספורט טובים, וזאת בהשוואה ליתר ערוצי הספורט שבכבלים, ובהם יורוספורט, FOX ו-ESPN. השאלה המתייחסת לתכניות הספורט בשאלון, קובעת חצי תריסר ענפי ספורט שונים, אך אינה מזכירה את הספורט המוטורי, סוגייה שתעמוד להחלטת הכנסת במושב החורף הנפתח היום.
תגובות
רגע, שקט פה מדי
דעתך חשובה - תהיו הראשונים להגיב על הכתבה