הממונה על ההגבלים מתנגד למיזוג בין בורגראנץ' לברגר קינג

הממונה על ההגבלים העסקיים הודיע (יום א', 17.8.03) לבית המשפט המחוזי בתל אביב, על התנגדותו לרכישת רשת ההמבורגרים 'ברגר קינג' על-ידי רשת בורגראנץ'.

התנגדותו של הממונה לעיסקה באה לאחר שנבדקו מאפייני השווקים ונמצא כי רכישת ברגרקינג עשויה להשפיע לרעה על התחרות ולפגוע קשה במגוון הקיים לצרכן, משום שאז יוותרו בשוק רק 2 שחקנים (בורגראנץ ומקדונלדס).

הרכישה מתבצעת תחת פיקוחו של בית המשפט המחוזי בתל אביב-יפו וקיים רוכש המעוניין להמשיך ולהפעיל את המותג ברגרקינג כמותג עצמאי שלישי בשוק, ואף חתם על הסכם זיכיון עם רשת ברגרקינג העולמית. קיימת איפוא חלופה מעשית שמשמעותה - הותרת השחקן השלישי בשוק.

הממונה מצא, כי לרשת ברגרקינג משמעות תחרותית רבה במיוחד הואיל והיא מהווה מותג עולמי מוכר המתחרה בצורה חזקה במותג מקדונלדס המוביל את השוק.

בורגראנץ ממוצבת בצורה שונה משני המותגים הללו ולכן פליטתה של ברגרקינג מהשוק והפסקת פעילותה כמתחרה עצמאי, משמעה חיזוק כוחה של מקדונלדס. הטיעון המרכזי של רשת בורגראנץ להצדקת המיזוג לא היה כי התחרות בשוק ההמבורגרים לא תפחת, אלא שיש להמבורגרים תחליפים רבים וכי השוק הנכון להסתכל עליו הינו שוק המזון המהיר.

הרשות בדקה ביסודיות טיעון זה. בבדיקה נבחנו עשרות מסמכים פנימיים שהועברו לרשות על-ידי חברות ההמבורגרים בשנים האחרונות שנערכו ללא קשר למיזוג ומצא כי הסתכלות כלל השחקנים היא על שוק ההמבורגרים כשוק מובחן, בעל מאפיינים ייחודיים של טעם ומיצוב.

עוד מצאה המחלקה הכלכלית של הרשות, כי השחקנים בשוק ההמבורגרים מגיבים בצורה מובהקת זה להתנהגותו של האחר וכי אינם מגיבים להתנהגותן של רשתות פיצה או חנויות למימכר מזון מהיר אחרות. בהקשר זה ערכה הרשות בדיקה אמפירית וקבלת הנתונים ועיבודם הם שהצריכו ארכה נוספת בקבלת החלטת הממונה.

הטיעון של בורגראנץ כאילו שוק ההמבורגרים אינו עומד לעצמו וכי לכל היותר יעברו הצרכנים לרכישת פיצות או דברי מזון מהיר אחרים - לא התקבל על-ידי הממונה: הדבר דומה לטיעון שאין כל בעיה עם מונופול בתחום דגני הבוקר (קורנפלקס) הואיל וגם אם מונופול כזה יעלה את המחירים עדיין ניתן לאכול ביצים וסלט לארוחת בוקר.

תפקידו של הממונה הוא להגן על הצרכן מפני היווצרות שוק לא תחרותי בכל שוק, גם כזה שניתן להסתדר ללא צריכת המוצר בו. בחינת פסקי הדין שהובאו מחו"ל הראתה שלא בוצעה בהם כל בדיקה כלכלית מסודרת של השוק, כי מה שנבחן שם היה מיזוג בין רשת פיצות לרשת המבורגרים וכל מה שנאמר הוא שגם בהנחה והשוק הוא שוק המזון המהיר בכללותו - גם אז אין כל בעיה במיזוג.

חשיבות מיוחדת ייחס הממונה לטענת בורגראנץ שרכישת רשת "ברגרקינג" חיונית עבורה להשגת מאסה קריטית לרשת בורגראנץ לתחרות אפקטיבית יותר במקדונלדס ולטענה כי גם אם תיעלם ברגרקינג כיום - עדיין היא תוכל לשוב ולהיכנס לישראל בעתיד.

המחלקה הכלכלית של הרשות בחנה טיעון זה והגיעה למסקנה כי רשת המבורגרים יכולה להתקיים ואף להגיע לרווחיות גם עם מספר סניפים נמוך יחסית. מצד שני, קיימים חסמי כניסה משמעותיים לשוק זה כך שגם אם תרצה ברגרקינג להיכנס בעתיד - יקשה עליה לעשות כן. עובדה זו מחזקת את המסקנה שהותרת שני שחקנים בענף לבדם בענף, ללא איום המותג ברגרקינג תפגע בתחרות באופן מהותי.