ענף החיתולים בישראל מהווה זירת מאבק בין שתי ענקיות רב לאומיות: "פמפרס" המיוצר על-ידי "פרוקטור אנד גמבל" מול "האגיס" המשווק על-ידי "חוגלה-קימברלי קלארק".
על-פי נתוני מכון "נילסן" 2003, האגיס מחזיקה ב-46% מהענף, פמפרס 31%, טיטולים 15%, ליטופים (סנו) 6%, טפנוקים 2%. האגיס, לפי אוניברסיטת דרבי בישראל, הובילה באופן ברור את הענף גם כאשר פמפרס ביצעו מבצעי הנחות משמעותיות לחיתולים. נתונים אלה מעוררים עניין שכן רמת המחירים של החיתולים מתוצרת חוץ גבוהה ב-20% עד 30% ממחירי חיתולים תוצרת מקומית, הבדלים אלה במחירים בתקופת מיתון במשק אמורים היו להוות, לכאורה, שיקול מרכזי בנכונות הרכישה.
במדגם במסגרת מחקר שנערך באוניברסיטת דרבי בו השתתפו 218 צרכנים, 90% אמהות לילדים שלפחות אחד מהם משתמש בחיתולים. כמחצית מהמשתתפים היו בגילאי 30-34 והשאר מתחלקים באופן שווה - צעירים או מבוגרים יותר. ל-75% מהנשאלים יש 2 ילדים שלפחות אחד מהם משתמש בחיתולים ול-25% יש יותר משני ילדים.
71% מהנשאלים ענו, כי ההכנסה המשפחתית ברוטו היא מעל הממוצע במשק, ל-77% יש בעלות על דירה, 79% אקדמאים וחילוניים. ניתן לאמר שאוכלוסיית המדגם: עשירה למדי, משכילה וחילונית יותר מהממוצע באוכלוסייה.
ממצאי המדגם של שירלי שגב מדרבי מגלים ש-59% מהנשאלים בלבד הושפעו ממבצעים של מחיר החיתול ברכישה. ניתן לראות שהאיכות מסתמנת כמשתנה החשוב ביותר. את ההרגל ניתן להסביר על-ידי ראשוניות. הורים שניסו לראשונה האגיס מרוצים מהחיתול ונשארים נאמנים לו. מבדיקות אנשי דרבי עולה כי המבצעים בהאגיס אכן יותר שכיחים מאלו של פמפרס ומדובר בקמפיינים עתירי תקציב ומתנות מרשימות לעומת פמפרס שנחשבת לחברה שמרנית יותר.
המלצות של אחרים על חיתולים משמשות גורם מרכזי, כך עולה מהמדגם של דרבי, בנטייה לרכוש חיתולים. ניסיון של אחרים נתפס כאמין מאוד שהרי לממליץ אין אינטרס כלכלי בהמלצתו. על פי המדגם מסתבר שהורים נוהגים לדון עם מכריהם על גידול הילדים ובכלל זה על המוצרים שהם רוכשים. להמלצות ולשיחות יש גם תפקיד חברתי - הן מאפשרות להציג את ההורה כצרכן ביקורתי וכהורה טוב שבודק וחוקר בכדי לספק לילדו את הטוב ביותר.
95% ממשתתפי המדגם חושבים שהחיתול שלהם הוא האיכותי ביותר ביחס לאחרים. נמצא גם שהלקוח מוכן לשלם מחיר גבוה יותר ושיעדיף מותג יקר (האגיס) יותר. נראה שלמרות המיתון והרצון לחסוך עדיין מקובל להוציא כסף על ילדים כיוון שזו דרך להבעת אהבה ועל ילדים לא מקצצים בכספים עד כמה שניתן. מהמדגם של דרבי מסתבר ש-34% ציינו שיעברו לפמפרס אם יעלו פחות בשיעור מהותי מהאגיס.
במהלך ביצוע המחקר באוניברסיטת דרבי השיקה חברת "חוגלה - קימברלי" מוצר חדש של האגיס, "האגיס - סופרים" היוקרתי והמיובא מחו"ל. חשוב להדגיש שחיתול האגיס המקומי זהה למה שאוכלוסיית המחקר מכירה. לעומת זאת "האגיס סופרים" נמכר באריזות מהודרות יותר ומחירו גבוה משאר החיתולים.
אנשי דרבי מעריכים כי "האגיס - סופרים" לא יגרום שינוי מהותי בצריכה בשוק החיתולים המקומי כיוון שמרבית הצרכנים לא יהיו מוכנים לשלם תשלום נוסף. פמפרס עומדת להשיק בקרוב חיתול "פרימיום" שיתחרה בהאגיס סופרים.
להערכת אנשי דרבי, בענף החיתולים צפויה בקרוב תחרות עזה יותר בין החברות הישראליות לזרות, כולל ניסיונות חדירה ופרסום מלווים בתקציבים גדולים. החדירה עשויה להתמקד בפלחי השוק של צרכנים בעלי יכולת כלכלית יחסית מוגבלת יותר.
תגובות
רגע, שקט פה מדי
דעתך חשובה - תהיו הראשונים להגיב על הכתבה