שמות מותג מסחריים לערוצים בכבלים ובלווין?

בישיבתה מיום 24.07.03 פרסמה המועצה לשידורי כבלים ולשידורי לווין לשימוע ציבורי, טיוטת מדיניות בנושא אישור ערוצים הנושאים שמות מותג מסחריים בעלי מוניטין.

גיבוש המדיניות נעשה לאור שורה של בקשות שהוגשו למועצה לאשר שידור ערוצים, הנושאים שמות מותגים שונים של גורמים מסחריים וספקי תכנים באמצעי מדיה אחרים (עיתונות, אינטרנט, וכיו"ב). השאלה העומדת לדיון היא, האם יש בשמות ערוצים כאלה, ובפעולות שיווק של ערוצים כאלה (כגון שידור קדימונים), כדי להוות פרסומת אסורה בשידורי הכבלים והלווין, אם לאו.

המועצה פרסמה טיוטת מדיניות הקובעת קריטריונים אשר ישמשו את המועצה, כדי לקבוע באלו נסיבות תוכר הענקת שם מותג לשידור או לערוץ כמותרת.

במסגרת המדיניות מוצע לקבוע תנאי סף אשר בלעדיהם לא תתיר המועצה לכנות שידור בשם מותג. בין היתר מוצע כי המותג יהיה מותג של ספק תוכן המשמש לאספקת תוכן באמצעי מדיה חיצוניים לשידורי הטלוויזיה וכי מפיק השידור יעסוק בפועל, בהפקת תכנים גם בכלי מדיה אחרים ויהיה בעליו של שם המותג ו/או בעל זכויות שימוש קבועות. כמו כן נדרש כי נושאי התכנים המוצגים בשידור יהיו זהים או דומים לנושאים בהם יעסקו תכני ספק התוכן במדיום המקורי אשר יפעל תחת אותו שם מותג.

בנוסף, מוצע במסגרת המדיניות, השימוש במספר מבחני עזר בכדי לענות על השאלה האם קידום העניינים יהיה האפקט הדומיננטי והעיקרי של קריאת השידור בשם מותג - או שמא קידום העניינים יהיה רק אפקט נלווה וטפל לקריאת השידור בשם המותג, באופן שאינו מצדיק פסילתו.

בין מבחני העזר נכללים "מבחן הזמן" לפיו ככל שפרק הזמן שבין המועד בו החל ספק התוכן לפעול במדיום המקורי ובין המועד בו הוא ביקש לפעול בטלוויזיה יהיה קצר יותר, תגבר הנטייה לקבוע כי מטרתו ושימושו העיקריים של השידור המבוקש היא קידום המותג שמחוץ למסך הטלוויזיה, ועל כן תיטה הכף שלא לאשרו.

במצטבר יבחן אף דמיון התכנים ו/או המוצרים באופן שככל שיגדל הדמיון בין מתכונת הצגת התכנים באמצעי מדיה אחרים לבין אופן וצורת הצגתם במסגרת השידור, תגבר הנטייה לראות בשידור קידום עניינים אסור.

עוד הוצע, לבחון את היקף המוצרים אותם מקדם שם המותג, והיה אם שם מותג הניתן לערוץ, מהווה סימן מסחרי למוצרים נוספים אשר אינם מוצרי תוכן, יתעורר חשש לקידום עניינים אסור. כמו כן יבחן המודל העיסקי של השידור ודרך הצעתו לצופים. הצעת הערוץ לצופים ללא תשלום ואי קבלת תמורה על-ידי מפיק השידור מהפלטפורמה המשדרת על גביה הוא משודר, תגביר את הנטייה להניח כי השידור משמש את המפיק בעיקר לצורך קידום ענייניו בשווקים אחרים, ולאו דווקא בשוק הטלוויזיה.

עו"ד דורית ענבר, יו"ר המועצה: "מחד, עומד לנגד המועצה החשש בדבר איסור פרסומת אולם מאידך, יתכן והענקת האפשרות להפיק ערוץ הנושא שם של ספק תוכן, והמשדר תכנים העוסקים בתחום בו עוסקים התכנים המוצגים על-ידי ספק התוכן באמצעי מדיה אחרים, תיטיב, בנסיבות מסוימות, הן עם ציבור צרכני התוכן הנאמנים של אותו ספק, אשר לרשותם עומד מדיום נוסף המספק להם תכנים נוספים בתחום בו הם מוצאים עניין, והן עם כלל צופי הטלוויזיה, הנהנים משידור חדש המופק על-ידי מי שבידיו הידע והכלים המקצועיים להציג את סוג התכנים בהם עוסק השידור. קביעת מבחנים נכונים תסייע למועצה להרחיב את היקף התכנים והשירותים המשודרים למנויים, ולהמנע מלאסור באופן גורף את כלל השידורים נושאי שמות מותג".

על מגישי העמדות להגיש עמדותיהם למועצה עד ליום 11 באוגוסט 2003. מידע אודות ההזמנה לציבור ניתן למצוא באתר האינטרנט של המועצה לשידורי כבלים ולווין, בכתובת www.moc.gov.il ובמזכירות המועצה.