עד כמה שיטת הפיפלמיטר אמינה כדי לבדוק מדידת רייטינג?

מיום העיון שערכה הרשות השנייה (יום א', 8.6.03) בנושא מדידת הרייטינג, עולה כי למרות בעיותיה של שיטת הפיפלמיטר - מדובר בשיטה המקובלת ביותר בעולם.

בדיון שנערך לאחר הצגת אופן פעולת הפיפלמיטר, טען פרופ’ קמיל פוקס, כי בשלב זה אין בנמצא שיטה טובה יותר למדידת הצפייה. יחד עם זאת, ישנן טעויות במדידה הקיימת שיש לשים לב אליהן.

בעיקר יש להבין כי ישנה הטיה בבחירת המדגם (הקהל שנאות לשתף פעולה מאופיין בפרופיל מסוים). כמו-כן, גודל המדגם חייב להיות מושפע, בין השאר, מההטרוגניות הרבה של האוכלוסייה בארץ. בהתחשב בעובדה זו, המדגם בארץ חייב להיות גדול באופן יחסי למקובל בעולם.

גם אבינועם ברוג, נשיא חברת market watch הציג סימני שאלה לגבי עצם התאמתה של מערכת מדידת הרייטינג למנטליות הישראלית. לדעתו קיים חשש לגבי המחוייבות של משתתפי הפאנל למשימה שלקחו על עצמם ואי לכך הנתונים המתקבלים לאו דווקא משקפים מציאות כלשהי.

סטלה בנר, מנהלת המחקר של ערוץ 10 הוסיפה וטענה, כי המערכת איננה מאפשרת ניתוח של קהלים מפולחים מעבר לגיל המוגדר. מסיבה זו, המערכת גם לא תיתן מידע לערוצים העתידים לקום (ייעודיים ו"ערוצי איכות" אחרים אליהם מכוונים הרגולטורים (channel 4). המערכת נכונה למצב השוק לפני 5 שנים אבל חייבת להתאים עצמה להתפתחויות האחרונות.

יוליה שמלוב-ברקוביץ, מנכ"לית "ישראל פלוס", תקפה אמש את השיטה וטענה כי היא איננה מהווה כלי עבודה עבור הערוץ הישראלי בשפה הרוסית. אין דגימה מספקת של קהל היעד של התחנה שבניהולה, והנתונים המעטים הרלוונטיים עבור התחנה נשענים על 70 משפחות בלבד.

ד"ר יורם לבנון טען, כי למשתתפים בפאנל יש פרופיל פסיכולוגי ייחודי וכי המערכת אינה מספקת מידע רלוונטי לשוק הפרסום משום שחסרים בה משתנים פסיכוגרפיים. לדעתו יש ליצור מערכת המורכבת מסל הכולל מצבור של נתונים שיחד יתנו תמונה אמיתית למערכת שאמורה להיות המנוע של שוק הפרסום. הסל צריך לכלול בנוסף למדידה על-ידי הפיפלמיטר גם אפשרויות מדידה אחרות כמו, סקרים בזמן צפיית אמת, סקרי סגנון חיים ועוד מדידות המקובלות בעולם, כך שישלימו את החסר.

ד"ר הלל נוסק, מבית הספר לתקשורת של המכללה למינהל טען, כי יש בשוק הסכמה לשפה ולקוד שמייצגת המערכת, ולכן המדידה מוכרת קהל למפרסמים. אלא שהקהל איננו מתנהג תמיד לפי המודל המסחרי - היצע רב יותר איננו גורם בהכרח לעליה בצפייה. לקהל יש תרבות פנאי, שאיננה משוכללת לתוך הנתונים הללו ולכן אלו נתונים חסרים.

פרופ’ צבי גילולה, יועץ ועדת המדרוג, השיב לטענות ואמר כי למרות המגבלות של המערכת זהו כלי מקצועי טוב המבצע מדידה של תופעה ואיננו מתיימר להסביר אותה. "ניתן תמיד לשפר את ביצועיו אבל יש לזכור כי אין מדובר בכלי הפועל במרחב מדעי סטרילי אלא בכלי מסחרי שצריך להתחשב בצרכי השוק. כך לדבריו.

יו"ר ועדת המחקר של ועדת המדרוג, רפי צרפתי, הודיע אמש כי בכוונתו לפעול לאלתר על-מנת להגדיל את הפאנל. כיום כולל הפאנל 440 משפחות הכוונה היא להגיע לכ-600 משפחות. מדובר בתהליך של מספר חודשים עד לביצוע.

אורן טוקטלי, מנכ"ל הוועדה למדרוג, סקר קשת רחבה של שיטות ואמצעי בקרה שמפעילים הוועדה למדרוג, עובדיה ויועציה, ואת כל השלבים והתהליכים הבוצעים על-ידי טל-גאל. עוד הוא ציין, כי ישראל נמנית על המדינות המיישמות את המודל האופטימלי של וועדה כלל ענפית, מודל המאפשר מידה גבוהה של בקרה ומבטיח רמת שירות טובה יותר ושביעות רצון גבוהה יותר של הלקוחות.