מפעל מזון קטן מציב רף חדש לאסם ולשטראוס

במהלך לא כלכלי בעליל, שפרטיו נחשפים כאן לראשונה, קוראת יצרנית מזון קטנה תיגר על היצרניות הגדולות ומבקשת לטלטל את השוק. חברת מנה (mana) מתשלובת סנו החליטה להיכנס לשוק החטיפים, שקדי המרק ופריכיות האורז בצורה נועזת הפורצת את כללי השוק, באמצעות ייצור מוצרים טובים יותר במחירים זולים יותר.

מנה הוא מותג ותיק משנות הארבעים של המאה הקודמת השייך לחברת המזון היבש "אפ-תוטל" קורפוריישן, שנרכשה לפני כשנה וחצי בידי סנו - יצרנית מוצרי טואלטיקה, היגיינה, וניקוי - ומאז עברה מהפך.

"אנו מטגנים בשמן - אחרים במרגרינה"

צילום: טכנולוג mana דני דיצר

במסגרת השינוי השקיעה סנו מיליוני דולרים (הסכום המדויק לא נמסר) כדי לשפר את מוצרי מנה ולייחד אותם ממוצרי שאר החברות המייצרות מזון יבש - אסם וקבוצת שטראוס. מדובר בחידוש מהפכני בקנה-מידה עולמי המתבסס על טיגון בשמן קנולה ולא בשמן דקלים כמקובל בשוק. כיום מטגנות כל החברות בשמן דקלים, ואפילו אצל פריטו-ליי, יצרנית החטיפים הגדולה בעולם (מקבוצת פפסיקו) נמצא נושא הפחתת השומן הרווי במוצר עדיין בשלב הפיתוח.

חשיבות הטיגון בקנולה היא בריאותית מאחר שמדובר בשמן הראוי ביותר לטיגון ומפחית את אחוזי השומן הרווי, אחד ממקורותיה העיקריים של התחלואה בת-זמננו, בצורה דרסטית עד לכדי אחוזים בודדים. "אין מדובר במוצר בריאות", מבהיר טכנולוג החברה דני דיצר, המשבח את תכונותיו של שמן הקנולה העשיר באומגה 3 ממקור צמחי: "אם לומר זאת בלשון פשטנית - אנחנו מטגנים בשמן ואחרים מטגנים במרגרינה".

במילים אחרות: אומנם לא ניתן לקטלג את מנה בקטגוריית מוצרי הבריאות, אך בהחלט ניתן לומר כי הנזק הרפואי העלול להיגרם ממוצריהם פחות בהרבה מאשר המתחרות. עדיין ניתן למצוא במוצר חולאים נוספים דוגמת חומרי טעם וריח, צבעי מאכל ומינרלים. אך בימים אלה שוקדת החברה גם על הפחתת אחוז הסוכר ובעיקר המלח במוצריה.

איכות שלא תפגע בטעם

הרעיון המרכזי בבסיס השינוי הוא יצירת מוצרים שטעמם עולה על המתחרות או לפחות זהה לו, תוך הקפדה שהיתרון הבריאותי לא יפגע בטעמו של המוצר. לצורך כך נעשו מבחני טעימה בשילוב שני פרופסורים המומחים בתחום, שזיכו את המוצרים בדירוג גבוה בכל הקטגוריות.

ברונו לנדסברג: "הכל צריכים להרוויח"

צילום: לנדסברג. מאמין במוצרים

מפעל מנה נמצא בבית שמש וזוכה ליהנות ממערכי ההפצה הרחבים של סנו, למרות שהוא פועל כיחידה נפרדת. מייסד סנו, ברונו לנדסברג, כיום בן 90, מאמין במהלך ואף הטריח את עצמו להגיע למסיבת עיתונאים שנערכה בנושא לכתבים חרדיים, והתייחס לעצם הקשר בין החברות: "ביידיש יש פתגם שאומר: קל ללכת על-יד עגלה כבדה. אנחנו האמצעים ומתחשבים בשותף. בסוף כולם צריכים להרוויח".

כיום מהווים מוצרי מנה אחוז קטן ביותר משוק המוצרים היבשים ומשווקים גם באמצעות חברת טעמן, יצרנים קטנים אחרים וכן מייצאים לחו"ל. הצפי של החברה הוא להגיע בתוך 24 חודשים ל־25-20 אחוזים מהשוק הכללי ול־35-30 אחוזים מהשוק החרדי בו נמצאת כיום מנה במקום השני עם 15-12 אחוזים מהשוק.

האם המהלך של מנה גורם לתזוזה אצל המתחרות? שעות ספורות לאחר ההודעה עליו, הודיעה אסם כי על כל מוצרי הביסלי בכל הטעמים יקבל הצרכן תוספת של 30% יותר, באריזה מוגדלת של 90 גרם במקום 70 גרם. לובוביץ משוכנע כי היצרניות הגדולות מתחילות להזיע ומספר כי הן החלו לפרסם שקדי מרק, דבר שכלל לא עשו בשנים האחרונות ואף הוסיפו כשרות בד"ץ לחלק ממוצריהן. "מה שבטוח", לדבריו, "הוא שהם נהיו ערניים יותר".

הפסדיות בשלב הראשון

צילום: מנכ"ל mana אורי אייזנשטיין

בפועל, קו המוצרים החדש נמכר במחירי הפסד. כדי להעמיק את אחיזתה בשוק מוותרת מנה כיום לטובת רווחים עתידיים. למרות שמדובר במוצר שעלות ייצורו גבוהה יותר הוא נמכר במחיר מוזל יחסית לשאר החברות, כאשר הרווח עליו הוא מזערי. מיכאל לובושיץ, מבעלי מנה, מודה בשיחה עם News1 כי בשקלול הכולל של תקציבי הפרסום מדובר במחיר הפסד שניתן לספוג בשלב ההתחלתי.

אם יצליח המהלך, הסיכוי כי חברות אחרות ינסו לחקות אותו אפשרי. אולם אז, מסביר לובושיץ, "הרווחיות שלהם תרד מאחר שהטיגון בשמן קנולה מהווה 25% מעלות המוצר, מה שיצריך אותם לייקר את מוצריהן ב-10%". הוא ציין כי היצרניות מוכרות במחירים יקרים ובעלי החנויות מרוויחים פחות. במנה אומרים כי אין להם התנגדות לרווח, אולם אין הם סבורים כשאר החברות שהרווח חייב להיות כל-כך גדול, ולכן ננקט באחרונה מהלך מקביל של הוזלת המוצרים.

חידוש נוסף אותו מביאה מנה הוא החדשנות. המוצרים נמכרים מעתה באריזות העבות פי שניים מהאריזות המרשרשות של המתחרות כדי להבטיח כי רמת החימצון תהיה נמוכה באופן שישמור על טריות המוצר לאורך זמן.

עוד מתהדרת החברה בשורה של מוצרים חדשים שאין דוגמתם בישראל, ובהם חטיף מבוגרים דל קלוריות העשיר בסיבים בשם "רב דגנים" המכיל ארבעה סוגי דגן. בימים אלה משדרגת מנה את אתר האינטרנט שלה ותכלול בו את מוצריה החדשים.

צילום: ברונו לנדסברג, מנכ"ל מנה אורי אייזנשטיין והטכנולוג דני דיצר [צילום: עידן יוסף]