בסקר שנערך על-ידי שלוחת אוניברסיטת דרבי ואיגוד לשכות המסחר עבור הפורום הישראלי לשיווק אשר התבצע על-ידי דר' צבי גנור ודליה פרוייד, התגלו ממצאים מעניינים בתגובת מנהלים במשק למצב הכלכלי בכל הקשור למדיניות הפרסום והתקשורת השיווקית שלהם.
התקציבים בירידה
64% מחברות (עד 100 עובדים) טוענים שתקציב הפרסום נמצא בירידה: 37% טוענים לירידה גדולה מאוד 27% טוענים לירידה מתונה.
50% ממנהלי חברות (מעל 100 עובדים) הצהירו על ירידה בתקציבי הפרסום: 40% טוענים לירידה גדולה מאוד 10% טוענים לירידה מתונה.
יצוין, כי 40% מן החברות (מעל 100 עובדים) מעידים על תקציב פרסום ללא שינויי.
כיוונים חדשים בהעדפות התקשורת של מנהלים
באשר לבדיקת העדפות המנהלים את כלי התקשורת השיווקית מול המצב הכלכלי:
אצל כל המשיבים, הן מנהלי חברות עד 100 עובדים והן מעל 100 עובדים, נמצאה העדפה ברורה לאסטרטגיה ממוקדת ביחסי הציבור כמקום ראשון.
בחברות מעל 100 עובדים, הפרסום הארצי מופיע יחד עם יחסי הציבור במקום הראשון מבין כלי התקשורת המועדפים. בחברות עד 100 עובדים תופסים את המקום השני מבצעי קידום מכירות ואילו בחברות מעל 100 עובדים המקום השני בהעדפות המנהלים שמור לפרסום מקומי.
יש לציין, שבחברות מעל 100 עובדים העדפה למבצעי קד"מ ושווק באמצעות האינטרנט תופסים את המקום השלישי בלבד. יש ירידה משמעותית בהעדפת מנהלים לשימוש בטלמרקטינג ופרסום בנקודות המכירה.
10%-20% דווחו על עליה מתונה בתקציבי הפרסום
בהתאם לסקר זה, 20% מהמנהלים בחברות (עד 100 עובדים) מדברים על עלייה מתונה של 20% בתקציבי הפרסום שלהם ומנהלים בחברות (מעל 100 עובדים) טוענים לעלייה מתונה של 10% בלבד.
תקציבי פרסום מול נפח פרסום
כל הנתונים האלו אינם הולמים את הדיווח של 'יפעת בקרת פרסום' המדווחת על עלייה של 9% על הוצאות פרסום בטלוויזיה בהשוואה לרבעון המקביל של 2002 ואולם המחקר של דרבי לא איפיין סדרי גודל תקציביים אלא רק סיכם את מגמות המדיניות התקשורתית.
בהתאם לממצאי 'יפעת', המדיום המודפס נמצא בירידה משמעותית (של כ-20%) כמו-כן, יש עליית מה בשילוט חוצות בהשוואה לרבעון המקביל ב-2002.
על-פי דיווח 'זניט מדיה', חלה ירידה בהוצאה על פרסום חוצות בכ- 30% בהשוואה לרבעון המקביל בשנת 2002. יש לציין שהמיתון גרם לירידה של כ-15%-25% במחירי תעריפי הפרסום. עובדה שיכולה היתה לסייע לנתון של ירידה בתקציבי הפרסום (15%-10%), אך לא בהכרח לירידה בנפח הפעילות הפרסומית של החברות במשק. ואם נוסיף לכך את העובדה שחג הפסח חל השנה חודש מאוחר יותר מאשר בשנה שעברה מסייעת גם היא לנתוני הירידה בתקציבי הפרסום של הרבעון הראשון של 2003.
לסיכום: דחיית קמפיינים תקשורתיים ודחיית החלטות עסקיות ושווקיות הבאות כתגובה ספונטאנית ומתוכננת למיתון, גורמת לירידה משמעותית בפעילות התקשורתית של חברות קטנות ובינוניות בישראל.
מיתון תקשורתי זה גורם לירידת תעריפי המדייה ובעקיפין להחרפת המיתון. הצורך בכווני מדיה אסטרטגיים חדשים המתבטא באופן ברור בהעדפות המנהלים מחייב חשיבה חדשה ויצירתית.
תגובות
רגע, שקט פה מדי
דעתך חשובה - תהיו הראשונים להגיב על הכתבה