מחקר: אלימות בפרסומות טלוויזיה נדירה

מחקר אקדמי חדש מגלה כי אין בסיס עובדתי לביקורת הנמתחת לעתים תכופות כנגד הפרסום הטלוויזיוני, על כך שהוא משתמש באלימות - ובייחוד באלימות מינית ובאלימות כנגד נשים - על-מנת למכור מוצרים.

המחקר, הראשון מסוגו בישראל, נערך על-ידי ד"ר אמיר חצרוני מבית הספר לתקשורת במרכז האקדמי אריאל בשומרון, ומתבסס על ניתוח כמותי אובייקטיבי ומדוקדק של מדגם מייצג הכולל 3,500 פרסומות ששודרו בערוצים 2 ו-10 בשנים 2007-2000. המחקר מצא התנהגות אלימה בפחות מאחוז וחצי של הפרסומות. גם אז, מדובר ברוב המקרים באלימות מתונה יחסית - איום, תקיפה ללא שימוש בנשק או בירי ממרחק. אלימות מינית ואונס לא הוצגו כלל. חטיפות ועינויים היו נדירים ביותר. משמעות התוצאות היא, שצופה הטלוויזיה צריך לראות כ-70 פרסומות על-מנת להיתקל במקרה אחד של אלימות. לא נמצאו הבדלים משמעותיים במשך השנים.

המחקר כלל גם מדידה של האלימות בפרסומות טלוויזיה אמריקניות, ומצא כי שכיחותה כפולה כפי שהיא בישראל.

להימנעות משימוש באלימות בפרסומות יש לדעת הד"ר חצרוני כמה סיבות: צנזורה של הרשות השנייה, פחד של הפרסומאים מיצירת דימוי אלים למוצר שיבריח את הצרכנים, וחשש שהצגה של אלימות - ובייחוד אלימות מינית או אלימות נגד נשים - תביא לתגובה זועמת של ארגונים חברתיים וארגוני נשים. בהקשר זה אגב, אין לנשים על מה להתלונן: ב-75% ממקרי האלימות שכן מוצגים בפרסומות הגבר הוא הקורבן.

מדוע בכל זאת מתפרסמות ביקורות על ריבוי אלימות בפרסומות? ד"ר חצרוני מציע שני הסברים: ראשית, פרסומות אלימות בודדות יוצרות שערוריה תקשורתית וציבורית בגלל חריגותן בנוף, וגורמות לתחושה מוטעית שאלימות בפרסומות היא דבר שבשגרה. שנית, ישנם גופים ציבוריים, כגון שדולת הנשים והאגודה לזכויות הילד, שההצדקה הציבורית לקיומם מותנית במידה רבה בכך שיהיה, לכאורה, צורך להגן על הציבור מפני "ריבוי האלימות במדיה", גם אם מבחינה מספרית מדובר בתופעה שולית.

המחקר הנוכחי ממשיך מחקר קודם של ד"ר חצרוני, שפורסם השנה בכתב העת האקדמי Sex Roles, ואשר הוכיח כי גם לא רק אלימות אלא גם מין אינו דבר שכיח במיוחד בפרסומות טלוויזיה ישראליות, וניתן למצוא אותו בפחות מ-4% של הפרסומות.

בתוך כך, במכתב תלונה לרשות השנייה שנשלח על-ידי קבוצה המכנה עצמה "הורים ואנשים שאכפת להם", מתריעים הכותבים כי