רשת חנוית האופנה למידות גדולות - מתאים לי עומדת לבצע מהלך של מיתוג מחדש בשוק הישראלי ובמקביל לחדור לשוק הבינלאומי. במסגרת המיתוג מחדש, תשנה הרשת את שמה ל-ml (אם.אל.). היא תפנה מעתה גם לקהל חדש, בנוסף לקהל בוותיק של נשים במידות ה-46 ומעלה. מדובר בקהל הנשים במידות הביניים - 42 עד 44.
הרשת מסרה, כי היא תשקיע במיתוג מחדש - 2.5 מיליון דולר, ותעלה קמפיין של 1.5 מיליון דולר. הרשת תעצב מחדש את סניפיה בישראל, בהיקף השקעה של 850 אלף דולר.
בשלב ראשון תכנס רשת ml בפברואר 2003 לשוק היווני. היא תפתח שלושה סניפים ראשונים בעיר אתונה, ועד לסוף השנה, מתכננת הרשת להשיק 10 סניפים ברחבי יוון - בהשקעה של 2.5 מיליון דולר. עד סוף שנת 2006, מתכננת הרשת להקים 50 סניפים ביוון ובאיים שסביבה. הרשת מסרה, כי היא בחרה באתונה, מאחר והיא עיר בינלאומית הנחשבת ליעד בולט של שוק האופנה, וליעד תיירותי נבחר.
ביוון תפעל הרשת בשת"פ עם זכיין מקומי ותמוצב כחברה שמקורה בספרד, כדי להימנע מפעילות אנטישמית נגדה.
מנכ"ל רשת מתאים לי - ההופכת ל-ml, אבי מלכה מסר, כי הרשת הפועלת בעשור האחרון בישראל, מפעילה כיום 57 חנויות ברחבי הארץ, וכי היא צברה 110 אלף חברות למועדון הלקוחות שלה. לדבריו, בשלה הרשת כיום לבצע מהלך של שינוי המותג. החברה החליטה לנצל את 'בתוליות' שוק הביגוד הנשי במידות הביניים בישראל. מדובר, להערכת הרשת, בשוק עם קהל גדול של נשים אשר מרגישות "קורבנות של האופנה", משום שהן אינן מקבלות מענה לצורכיהן.
מלכה מסר במסיבת עיתונאים הבוקר (יום ב', 17.2.03), כי הרשת רואה לה למטרה לטווח הארוך, את החדירה לשוק הצפון אמריקני. לדבריו, עדיין מוקדם מבחינתה לעשות זאת ועליה לצבור ניסיון תפעולי בינלאומי רב בתחום לקראת כניסה לשוק תחרותי זה. בשלב ביניים של הדירה לשוק הבינלאומי, מתכנת מתאים לי להיכנס לשוק הבקפריסין ועד לשנת 2005, היא מתכננת חדירה ל-7 מדינות נוספות. על-פי תוכנית זו, עד 2005 תגיע הרשת להיקף פעילות של 150 חנויות נוספות - כולל הפעילות בישראל.
מתאים לי מסרה, כי שוק האופנה למידות גדולות בישראל, מגלגל כ-350 מיליון ש"ח בשנה. מתאים לי רשמה ב-2002 מחזור מכירות שנע סביב 35 מיליון ש"ח. הרשת תופסת כיום פלח שוק של 38.5% משוק המידות הגדולות (46 פלוס) . המתאים לי מעריכים, כי המתחרה - קרייזי ליין, מחזיקה כיום בנתח של 16% משוק זה, כי רשת "עונות" מחזיקה בנתח של 7% ו-"דיסקרט" מזיקה בנתח של 25 בלבד משוק המידות הגדולות. להערכת מלכה, המיתוג מחדש יאפשר לרשת לרשום גידול של 15% במחזור השנתי שלה כבר ב-2003.
חשיפת הזהות החדשה של מתאים לי תתבצע באמצעות משרד הפרסום יהושע TBWA. הקמפיין יכלול סרטון פרסום בטלוויזיה, שיצולם בברזיל. הרשת מסרה, כי היא תצלם לקמפיין את מי שתזכה בתואר
'מלכת הקרנבל'.
האתגרים בפניהם ניצבת הרשת - כך אמר מלכה, הינם להגיע לקהל שאינו מגיע כיום לחנויות מתאים לי, ואינו רואה בו רשת לגיטימית עבור עצמו. זאת לצד, המשך שמירה על הקהל הנאמן לרשת ב-10 השנים האחרונות. ml, כך הוא הסביר, מבקשת ליצור שינוי הדרגתי, בלי לאבד נכסים מותגיים, ולפצח את "סודות הקהל" - על מנת לגרום לו לרכוש אופנה ולא להפוך לצרכן של "פתרונות לבוש". "המעצבים של מתאים לי, רואים לנגד עיניהם אישה - ולא בחורה שרוצה להראות את הפופיק שלה", כדבריו.
תגובות
רגע, שקט פה מדי
דעתך חשובה - תהיו הראשונים להגיב על הכתבה