בישראל: הלקוחות - לא מרוצים

ראש המכון לפיתוח איכות השירות בישראל במרכז האקדמי כרמל, ד"ר משה דוידוב, מותח ביקורת נוקבת על רמת שירות הלקוחות בישראל.

"מחלקת שירות לקוחות כבר לא נותנת שירות, והלקוחות ממש לא בראש סדרי העדיפות של ארגונים. נראה כי החברות שמות חיץ בינן לבין הלקוחות. במקום לקדם את משוב הלקוח בידיים פתוחות כדי לשמוע ולתקן את הקשר עם הלקוח, חברות משתדלות להקשות על הלקוח להתלונן בכלל".

ד"ר דוידוב, שלפני 20 שנה הקים מחלקת שירות לקוחות ראשונה בארץ (בחברת עלית) ועד מהרה, הראה החזר הון של 177% על טיפול מועיל בתלונות לקוחות, מדגיש כי אין קיצורי דרך, וכל החברות בארץ נפלו קורבן למגמת קיצוצים. החברות עכשיו יותר יעילות, אך זה בא על חשבון הלקוחות. כבר אין פעולות יזומות לאתר לקוחות לא מרוצים, ואין דאגה לזרם הכנסות עתידית של הלקוחות.

הטיפול בלקוחות מתלוננים נעשה כטיפול הזול ביותר, היעיל ביותר, מבלי להכיר בנזק שנגרם. "חלק מהחברות מחייבות לקוחות להתקשר ל-1-700 או למספר מסחרי אחר אשר מחייב את הלקוח לשלם על השיחה. כמעט כל החברות מחייבות את הלקוחות לפלס דרכם בין מערכות ניתוב שיחות מסובכות, שלעיתים אינה כוללת אפשרות לנתב שיחה לשירות לקוחות, או שהיא מוסתרת בין האפשרויות האחרונות.

כשהלקוח המותש מגיע סוף סוף למחלקה, לפעמים מבקשים ממנו לכתוב את התלונה ולשלוח אותה בכתב. חלק מהחברות מתווכחות עם הלקוח שהמוצר טוב מאוד, וזה רק עניין של טעם אישי מצד הלקוח ועל זה לא מפצים. יש עוד שורה ארוכה של "תכסיסים" שחברות נוקטות כדי להקשות על הלקוח.

לשמור על נאמנות הלקוחות

אם ניקח בחשבון כי הלקוח כועס מלכתחילה, ורוב הלקוחות לא טורחים כלל להתלונן, ברור שבסוף התהליך הלקוחות עוד פחות מרוצים. ניסו את המוצר/שירות והתאכזבו, השקיעו עוד זמן וכסף להתלונן והחברה טירטרה אותם, מה הפלא שלקוחות עוזבים בכמויות. מה הפלא שפחות מ-10% מהלקוחות מגדירים את עצמם כנאמנים?".

לדברי ד"ר דוידוב, אשר פיתח מודל לטיפול בתלונות מהמתקדמים בעולם, ונחשב למומחה בקנה מידה עולמי בנושא שיקום השירות והשבחתו, ניתן להפוך את הגלגל ולהיות חברה מכוונת לקוח מאחר שמחקרים מראים שהן מרוויחות הרבה יותר מחברות אחרות.

לדעתו, מעבר ליתרון של טיפול בתלונות כמרכז רווח בחברה, המחלקה צריכה להיחשב כנכס אסטרטגי של החברה בגלל כל המידע שנצבר על-ידה אשר יכול להיות מנוצל על-ידי הארגון לתכנון אסטרטגי עתידי. הלקוחות מוכנים לתת לחברות את מה שהם רוצים, בתנאי שהלקוחות יהיו מרוצים מביצועי החברה. כלומר, תנאי הכרחי ללקוחות נאמנים ורווחיים הם לקוחות מרוצים. לקוח מאוכזב לא הופך לנאמן, מפסיק לצרוך ממוצרי החברה ומנסה לשכנע את חבריו גם הם להפסיק לקנות.

"ניתן להגיע בצורה יזומה ללקוחות הבלתי מרוצים ולהפוך אותם שוב ללקוחות מרוצים. זה עולה אומנם כסף, אך מדובר בהשקעה מבטיחת הכנסות וזולה הרבה יותר מאשר לנסות להשיג לקוחות חדשים. במידה וחברה מצליחה להשביע לקוח לא מרוצה, היא מצילה זרם הכנסות עתידית של אותו לקוח", מסביר דוידוב, שבחן את הנושא במסגרת המרכז האקדמי כרמל.