לשעת היום חשיבות גדולה להעברת מסרים שיווקיים

מחקר חדש, אותו ערך פרופסור יעקב הורניק, מן הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב גילה (יום ג', 18.11.08) כי למשווקים כדאי לפנות לצרכנים בשעות שונות אם הם מעוניינים להשיג את מטרתם. לשעה, כך מסתבר, יש השפעה דרמטית לקליטת פרסומות, על אנשי "בוקר" או "ערב".

המחקר, אותו ערך הורניק בשיתוף עם ג'וליה מינרו, חוקרת מאוניברסיטת בוקוני במילנו, בחן את ההשפעה של עוררות פיזיולוגית על תגובות הצרכן לגירויים שיווקיים שונים, והוא יתפרסם בגיליון חודש ינואר של כתב העת International Journal Of Research in Marketing.

המחקר, בו השתתפו 612 נבדקים מישראל ומאיטליה, כלל שאלון אבחון קצר, המאפשר לקבוע לגבי כל צרכן איזה סוג טיפוס ('בוקר' או 'ערב') הוא ומהן ההעדפות היומיות שלו.

שני החוקרים בדקו את מקומה של תופעה זו בתחום הפרסום והשיווק, ומצאו כי היא בעלת השפעה ניכרת על מידת האהדה, המודעות והזכירות של פרסומות. 60% מהצרכנים מושפעים לא רק מהיעילות האובייקטיבית של הפרסומת שאליה נחשפו, אלא מהשעה ביום שבה הם נחשפו אליה.

השלכות חשובות בייחוד לתקופות האטה כלכלית

הורניק מציין, שלממצאי המחקר חשיבות נוספת בתקופה של האטה כלכלית: בעוד שבתקופות שגשוג הצרכנים מנסים למלא צרכים המתייחסים להאדרה אישית וצרכים חברתיים, הרי בתקופות שפל, עיקרי השאיפות מופנות לצרכים בסיסיים ופיזיולוגים. לכן, מדידות פיזיולוגיות מאפשרות לכוון טוב יותר אסטרטגיות שיווקיות בעידן של האטה צרכנית.

למחקר ישנן השלכות מעשיות בתחומי השיווק והפרסום: בנוסף לפילוח הרגיל, הדמוגרפי והפסיכולוגי, בידי המשווקים כלי נוסף לפילוח לקוחותיהם גם לפי מדדים פיזיולוגיים כמו השעה ביום שבה הם ערניים יותר לקלוט מסרים. אמצעי מדיה המבוססות לקוח ובסיסי נתונים, כדוגמת פרסום באינטרנט או פרסום בכבלים בארצות הברית, יוכלו לכוון את מאמצי הפרסום שלהם לשעות בהן הצרכנים נמצאים בשיא העוררות שלהם לקליטת מסרים. מידע מסוג זה יאפשר למשווקים המתבססים על שיווק מבסיסי נתונים, לעבוד טוב יותר. כך למשל, קמעונאים יוכלו להזמין 'טיפוסי ערב' לימי מכירה מיוחדים שיתקיימו בשעות אחר-הצהריים, בהן הם יהיו פתוחים יותר לקלוט מסרים.

ממצאי המחקר גם יאפשרו לחברות מחקר להגדיל את שיעורי התגובה בעריכת סקרים טלפוניים, אם ידעו לפנות לנסקרים בשעות העוררות החזקות שלהם. כמו-כן, המחקר יוכל לסייע לחברות תעופה לקבוע שעות טיסה ליעדים רחוקים במגמה להתגבר על תופעת היעפת (ג'ט לג).

האם אתם טיפוסי בוקר או ערב?

התופעה המכונה "מקצב מחזורי יומי" (Circadian Rhythms) נחקרה רבות, בעיקר בתחום החינוך, שם הוכח כי 'טיפוסי ערב' הנבחנים בבוקר, מגיעים לתוצאות נמוכות יותר מטיפוסי בוקר באותה רמה, הנבחנים בשעות אלה. על-פי המחקרים, כ-25% מהאוכלוסיה הם 'טיפוסי בוקר' (כלומר, שנמצא כי הם יעילים ביותר וערניים ביותר בשעות הבוקר), 35% הם 'טיפוסי ערב' וכ-40% אינם מפגינים עוררות מוגברת מיוחדת במהלך היממה.