"לא נעלים את עלית, נמנף אותה לחיזוק שטראוס"

קבוצת שטראוס מבצעת צעד נוסף בתהליך מיתוג החברה. במסגרת שינוי מבני כולל, שמטרתו לבנות ולחזק את תשתיות החברה ברחבי העולם, יופיע על מוצרי שטראוס ומוצרי עלית סמליל (LOGO) חדש של שטראוס בצורת שבשבת. מוצרי עלית יהיו למעשה מוצרי שטראוס, אך המותג יתחדש, ויהיה דומה בעיצובו לזה של שטראוס.

הניראות חדשה שתופיע על המוצרים מותאמת ל"תיק מותגים" של החברה ולזהות החדשה, שבשלב ראשון על גבי אריזות המוצרים. בהמשך, תצא החברה במסע פרסומי למותג החברה. המהלך המיתוגי החדש צפוי להתחיל בספטמבר ולהסתיים עד 2009, כאשר עד סוף 2008 צפויים 60% ממוצרי החברה לעבור שינוי.

לאחר החגים יושקו אריזות חדשות עם לוגו עלית החדש, כאשר החלפת האריזות בכל הקטגוריות (גבינות, מעדנים, סלטים קפה ועוד) תנוהל כמהלך הדרגתי. ההשקעה הראשונית בהחלפת האריזות תעמוד על עשרה מיליון שקלים.

בשטראוס מבקשים להדגיש כי אין מדובר במהלך שיווקי גרידא, אלא בשינוי מבני. נשיא ומנכ"ל קבוצת שטראוס, ארז ויגודמן, אמר כי הכוונה היא ליצור חברה אחת עם מותג חברה חזק ומוכר בארץ ובעולם, תוך צמצום מספר המותגים ובנייה וביסוס של מותגים גדולים וחזקים יותר. לדבריו, מהלך זה משתלב בשינויים ארגוניים מקיפים שעוברת הקבוצה, לרבות שינוי המיקוד הארגוני מקטגוריות מוצר למבנה של שתי חטיבות עסקיות המבוססות על מגמות הצריכה המרכזיות כיום - בריאות ואיכות חיים מחד-גיסא, ותענוג והנאה מאידך-גיסא, וכל זאת במקביל ליצירת חברת קפה גלובלית אחת. "אנחנו יוצרים בכל העולם, שם חברה אחד, מותג חברה אחד, המכתיב את סדר היום לכל המותגים האחרים, זהות תאגידית אחת ותרבות אחת לכולנו", דברי ויגודמן.

הפרה מאבדת נפח

צילום: דנונה שטראוס עם סמליל השבשבת

בישראל, מותג עלית נבחר להיות מותג העל השני בחשיבותו לאחר מותג החברה שטראוס, כשמותגים נוספים דוגמת "דנונה", ה"פרה", "מילקי" ואחרים פועלים תחתיו ולצידו. עלית היא שם דבר בנתח הקפה, ובשטראוס לא יוותרו עליו בקלות בשל חיבור רב-שנים בין הצרכן הישראלי למותג. כך לדוגמה, שמות מותגים כמו טעמי, מקופלת, טויסט וכדומה יופיעו על האריזות בקטן כשם מוצר בלבד, ויהיו חלק מ"חטיפי שטראוס".

בשטראוס מדמים זאת למותג "מעדן הגולן" שהפך ברבות הימים ל"מעדן שטראוס". "החלשים לא ישרדו ואת החזקים נחזק", הדגישו בחברה, "לא נעלים את עלית, נמנף אותה לחיזוק שטראוס".

אלאן לוס, סמנכ"ל שיווק קונצרני בקבוצת שטראוס, אמר כי מוכרת התופעה שבמסגרתה מותגים הפכו למניעים חזקים מאוד של ערך כלכלי וביצוע בורסאי של תאגידים. "הגיעה השעה לבנות מותג שהוא למעשה חדש, מותג החברה שלנו, שטראוס. מותג החברה הוא הסמן האולטימטיבי של מעמד החברה".

זהות עיצובית חדשה תינתן גם לבניין המשרדים החדש של החברה בפתח תקוה, לרכבי החברה ולמדי העבודה של עובדי החברה. "אנו מנצלים את ההזדמנות הזו גם להקל על הצרכן את הניווט בין הקטגוריות שלנו, על-ידי פיתוח מסגרת-כוללת של מראה ותחושה שתאחד את המעדנים, היוגורטים, הסלטים והגבינות. אנו נבנה גם ארכיטקטורת מותגים ממוקדת יותר, עם מותג חברה חזק (שייתמך בקמפיין פרסומי) ומספר מצומצם יותר של מותגים גדולים מתחתיו. אנו מאמינים בכוחו של מותג, כיוון שלא ניתן לצפות שהצרכנים יפתחו מערכות יחסים עמוקות עם עשרות מותגים. כדי להיות חלק מרפרטואר המותגים של הצרכנים שלנו, עלינו למצב את המותגים שלנו בפיסגה", הסביר לוס.

גדי לסין, מנכ"ל שטראוס ישראל, הוסיף כי בשנים האחרונות עברה קבוצת שטראוס תהליכים משמעותיים ואינטנסיביים של מיזוג ואיחוד כוחות. "מקבוצה שהורכבה משתי חברות ושני מותגים כמעט נפרדים הפכנו לחברה אחת, עם בסיס בית חזק וצומח בישראל וזרוע איתנה של פעילות בחו"ל". מהלך המיתוג והתאמת המותגים למול מגמות אלו יאפשרו לנו לפתח פתרונות חדשניים ויתמכו לאורך זמן בהבנת הצרכן שמאחורי כל המותגים המצליחים של החברה עומדת חברה אחת". להערכת לסין, למרות האטה בצמיחה לנוכח עלייה במחירי חומרי הגלם, גם השנה תציג שטראוס צמיחה חיובית.

בפעילות גלידת שטראוס, שבה יש 51 אחוזי החזקות ליוניליוור ו-49 אחוזים לשטראוס, לא יחול לפי שעה כל שינוי, ונושא המיתוג המחודש ייבחן במשותף. כך יהיה גם בחברות אחרות שבאחזקת שטראוס דוגמת דבש "יד מרדכי".

בחברת שטראוס מקווים להתרחב גם לארצות נוספות בעולם, לרבות למדינות אסיה.

צילום: הלוגו החדש של עלית