אסם משיקה נסקפה מגורען ומורידה מהמדפים את נסקפה קלאסיק

חברת אסם נסטלה החליטה (יום ג', 10.12.02) להוריד את נסקפה קלאסיק מהמדפים ולהשיק במקומו מותג חדש בתחום הקפה המגורען - NESCAFE RED MUG. אסם השקיעה 10 מיליון ש"ח בתהליך פיתוח המותג ומסע הפרסום שלו. המטרה - להגדיל את נתח השוק שלה בתחום הקפה המגורען מ-40% ל-60% עד סוף שנת 2003.

מנכ"ל אסם, דן פרופר, מסר, כי מדובר במהלך אסטרטגי שמטרתו להרחיב את שוק הקפה המגורען בישראל ולהמשיך לבסס את מעמדו של NESCAFE כמותג המוביל בתחום הקפה הנמס. לדבריו, נסטלה מחזיקה בכ-60% משוק הקפה העולמי.

בפיתוח המותג החדש השקיעה אסם כ-4 מיליון ש"ח והוא יופנה לקהל יעד שצרך את קלאסיק וכן לקהל צעיר. לדברי סמנכ"ל השיווק בחברה, איציק צאיג: "הצרכנים הצעירים של הקפה המגורען מחפשים קפה נמס שמתאים לסגנון החיים שלהם ולקצב החיים הדינמי, קפה נמס איכותי שמציע חוויה של כיף בשתייה. באמצעות המוצר האיכותי והייחודי והשפה התקשורתית המתאימה, אנו מתכוונים להעיר גם את התחום המגורען ולהביאו לצמיחה, כפי שעשינו בקפה המיובש בהקפאה".

על ההחלטה להוריד את נסקפה קלאסיק מהמדפים הגיב מנכ"ל אסם: "קלאסיק הגיע למיצוי לאחר ששבר את המחסום הפסיכולוגי של קפה אבקתי. עלית ניגנה הרבה זמן על כך שהקפה שלה הוא קפה בטעם של פעם. עכשיו יש לנו את הביטחון שלא היה לנו בעבר, לשים את קלאסיק בצד ולהמשיך הלאה. אין לנו ספק שהחלפת המוצר לא רק שאינה תחליש את כוחנו בשוק אלא תיתן לנו תנופה חזקה".

נסקפה קלאסיק קיים בישראל משנת 1995. עד אז שלט הקפה האבקתי של עלית. עם כניסת נסטלה לשוק עם קלאסיק וטסטרס צ'ויס ירד נתח השוק של הקפה האבקתי, ובשנת 2002 הוא עמד על נתח של 23% בלבד. הקפה המגורען והמיובש בהקפאה מחזיק היום כשני שליש מהשוק. אסם נסטלה מחזיקה 54% מהשוק עם קלאסיק וטסטר צ'ויס, עלית 35% עם ארומה, קראט ופלטינום. המותג ג'ייקובס שנמכר על-ידי עלית מחזיק 10% מהשוק.

מתוך כלל השחקנים בשוק (כולל האבקה), מובילה את השוק חברת עלית עם נתח של 53%, אחריה אסם עם 40%, ג'ייקובס 6% ושחקנים אחרים 1%.

אסם נסטלה מעלה קמפיין אשר הפיק משרד הפרסום מקאן קשר בראל, תחת הסיסמא "WAKE UP MAN". הקמפיין יכלול פרסומת בערוץ 2 וערוץ 10, פרסום ברדיו, שלטי חוצות ופעילות קידום מכירות בנקודות המכירה ברחבי הארץ. היקף הפעילות במסגרת הקמפיין, עומד על כ-6 מיליון ש"ח. בקמפיין מככב בחור אנרגטי שמשתלב לדברי גורמים בחברה עם המסרים הצעירים והדינאמיים שמבקשת החברה להעביר.

שלי שליט-שובל, מנכ"ל חברת הקפה של עלית, אמרה בתגובה: "אנו מברכים על כל פעילות בתחום הקפה הנמס, אך אנו בטוחים, שקפה נמס עלית על כל סוגיו, ימשיך להוביל את שוק הקפה הנמס בישראל. במהלך חמש השנים האחרונות, למרות כל פעילות המתחרים, עלית ממשיכה להוביל את השוק ולשמור על נתח שוק יציב בתחום הקפה הנמס ואף לגדול".