שטראוס נוקמת על ההפסד ליופלה ומשיקה את "קוטג' שטראוס"

שטראוס משלימה מהלך של "נקמה מתוקה" במתחרה העיקרית שלה, תנובה. החברה חושפה (יום ד', 4.12.02) במסיבת עיתונאים את "קוטג' שטראוס" שלה.

הנקמה מגיעה כחודשים ספורים בלבד, לאחר שתנובה הצליחה באופן יוצא דופן, לדחוק את רגלי הקונצרן של משפחת שטראוס ממעמדו המוביל בשוק היוגורט - עם מוצרי יופלה. כעת מכה שטראוס את המתחרה שלה במקום שכואב לה מאוד - הקוטג', שהיה שמור כמעט רק לה במשך שנים ובו היא מחזיקה ב-94% מהשוק.

"קוטג' שטראוס", שנתיים לאחר שהושק קו-הייצור והאריזה של הקוטג' במפעל החדש של שלה באחיהוד. מהלך זה, מסבירים בחברה - משלים את סל מוצרי החלב של שטראוס.

פרדי אבוקרט, סמנכ"ל השיווק של שטראוס מזון טרי, מסר: "מזה שנים אנו מקבלים מהצרכנים בקשות לקוטג' שטראוס. בשוק בסיסי כמו זה של הקוטג', העובדה שקיים שחקן אחד בלעדי אינה מטיבה עם הצרכן הסופי. התחרות שמתפתחת עם כניסת קוטג' שטראוס לתחום, תביא בהכרח לכך שהצרכן יקבל מוצרים איכותיים יותר וטעימים יותר. המרוויח העיקרי יהיה הצרכן".

לשטראוס צפויה מלחמה קשה בשוק המורגל למוצר אחד מסוגו. היא תעסוק בתקופה הקרובה בעיקר בבידולו של הקוטג' שלה - מול זה של תנובה. בשטראוס אומרים, כי החברה מביאה לצרכן מותג שהוא אלטרנטיבה למוצרים הקיימים בשוק. אלטרנטיבה בכל תמהיל המותג: אלטרנטיבה בטעם, בהרגלי הצריכה, באופי המותג ובשפה התקשורתית. הצרכן הישראלי מכיר ומורגל לקוטג' מסוג אחד בלבד. במצב שוק זה, שטראוס מבירה, כי היא מצאה לנכון לפתח מוצר שונה, ייחודי לה ובעל יתרונות על הקיים בשוק.

במסיבת העיתונאים טרחו אנשי יחסי הציבור של החברה אף להציג את דבריו של מוטי סגל, הטכנולוג הראשי של שטראוס, שאמר: "בחנו את המקומות בהם ניתן להציע לצרכן יתרונות בטעם על פני המוצרים הקיימים בשוק. מצאנו שלושה פרמטרים אשר הצרכן אינו מרוצה מהם באופן מובהק. לדבריו, הצרכן מעדיף גרגרים שלמים יפים ואחידים, גרגרים הנמסים בפה, וקוטג' השומר על טריותו לאורך חיי המדף ובעיקר לאחר הפתיחה והשימוש".

הוא הסביר, כי בהתאם, פיתחה החברה מוצר שהוא "מחד יותר קרמי ואוורירי, ומאידך עם גרגרים שלמים, אחידים ויפים המורגשים בפה, רכים ונמסים עם האכילה."

טעמו של קוטג' שטראוס נקבע בשיתוף הצרכנים. מאז חודש יולי 2002, טעמו את המוצר עשרות אלפי צרכנים ומילאו משובים, לפיהם שוּפר המוצר. מאות אלפי גביעי קוטג' שטראוס חולקו לטעימה במפעלים ובמקומות עבודה, כגון: חברת חשמל, תעשיה אווירית, מפעלי ים המלח ועוד. בנוסף, כל עובדי שטראוס קיבלו קוטג' הביתה מספר פעמים, הטעימו בני משפחה וחברים והחזירו מהם את חוות דעתם באמצעות שאלונים.

החברה פרסמה תוצאות של מבחן הטעימה הענק שנערך על-ידי מכון אנליסט בטעימה עיוורת, ומעלה כי 42% מהצרכנים העדיפו את קוטג' שטראוס על-פני קוטג' תנובה. ציון הטעם של שטראוס היה 8.7 עם 56% נותני ציון 9-10.

סמנכ"ל השיווק של החברה, פרדי אבוקרט, אמר: "האתגר היה בעינינו לפתח קוטג' שונה מהקיים, ולא לחקות את הקיים בשוק. התגובות של עשרות אלפי הצרכנים שהשתתפו במבחן הטעימה הגדול במדינה, מהוות אינדיקציה לטעם אהוב על צרכנינו".

כדי למלא אחר צרכים לא מסופקים בשוק הקוטג', ערכה שטראוס שלושה מחקרי שוק מקיפים עם הצרכנים. מהממצאים עלה כי: 72% מצריכת הקוטג' נעשית ישירות מתוך הגביע ולא על פרוסה או בצלחת, 52% מהצריכה, נעשית באמצעות כפית (ישירות מתוך הקופסא) ו-41% בניגוב. כמו כן מצאה החברה, כי הצורך העיקרי שהקוטג' ממלא עבור הצרכן הוא של: "שובר רעב בריא וזמין".

שטראוס תנסה לשווק את הקוטג' שלה בשינוי התפיסות הקיימות של קטגורית הקוטג' בישראל: היא תנסה לשכנע אותנו כי "קוטג' צורכים בעיקר בארוחת הערב", וכי "קוטג' צורכים בעיקר סביב שולחן הארוחה המשפחתי".

לשם כך פיתחה שטראוס, בנוסף לגביע הרגיל המכיל 250 גרם, מגוון מוצרים המתאימים להוות "ארוחונת" משביעה, המתאימה לצריכה אישית (בכפית) ובמגוון צורות וטעמים: אלה ישווקו תחת השם "קטקוטג' שטראוס".

קוטג' שטראוס יכלול ארבעה מוצרים: קוטג' שטראוס רגיל 250 גר' (4.70 ש"ח); קט קוטג' שטראוס עם כפית במכסה - 140 גרם גר' ( 3.20 ש"ח); קט קוטג' שטראוס עם קרקרים - 140 גר' (3.80 ש"ח); קוטג' שטראוס בטעם עדין של תבליני גינה עם קרקרים - 140 גר' (3.80 ש"ח).

הקרקרים בכל המוצרים הם מתוצרת חברת "ביגל ביגל" מסדרת נשנושים.

תנובה, לשם ההשוואה, מציעה כיום קוטג' 9% בסיסי במחיר גבוה יותר - 4.80 ש"ח. 5% נמכרים על-ידי המתחרה של שטראוס תמורת - 4.70 ש"ח וחצי אחוז, במחיר נמוך מהמחיר של קוטג' שטראוס - 5.20 ש"ח. בנוסף מציעה כיום תנובה גביע 250 גר' בתוספת זיתים, תמורת 6.16 ש"ח, וקוטג'-יוגה עם יוגורט, תמורת 5.47 ש"ח ל-5% ו-1.5%.

גודל ה-140 גר' עם הקרקרים - צפוי להוות תחרות לגביעי קוטג' תנובה של 100 גר' שנמכרים עם תוספת קרקרים או קרוטונים ב-5% שומן (3.55 ש"ח).

אז מה מביא את החברה להתאמץ כל כך, מעבר לנקמה?

היקף שוק הקוטג', על-פי נתוני אי.סי.נילסן לספטמבר 2002, עומד על כ-21,000 טון בשנה, בשווי של 300 מיליון ש"ח, עם צריכה של 3.85 ק"ג לנפש בשנה. 94% משוק הקוטג' כאמור נמצא כיום בידי תנובה, עם כ-77.2% קוטג' תנובה ו-16.5% נוספים עם קוטג' יוגה. טרה מחזיקה ב 5.5% מהשוק עם הקוטג' שלה.

מוצרי הקוטג' המכילים 5% שומן מהווים 75% מהשוק ואלה המכילים 9% מהווים 21% מהשוק. מוצרי ה-1/2 אחוז מהווים 5% מהשוק. הקוטג' המתובל מחזיק 3% מהשוק. שיעור החדירה הרבעוני של שוק הקוטג' הוא 73%, כלומר: 3 מכל 4 בתי אב קונים קוטג' לפחות אחת לרבעון (נתוני אי.סי.נילסן אוקטובר 2000). שיעור הצמיחה השנתי של השוק הולך ויורד. בשנתיים האחרונות גדל השוק רק ב-3%, שעור נמוך בהשוואה לצמיחה בשעור של 5%-8% בשנים 1999-1997, עובדה המהווה הזמנה לחדשות בשוק זה.

הקמפיין - קוטג' שטראוס עובר את גבול הטעם הטוב

במהלך חסר תקדים תחל השקת קוטג' שטראוס ב-300,000 בתי אב במדינת ישראל. במסגרת מבצע "הקוטג' עד הבית", יקבלו מיליון איש, קוטג' שטראוס עד לדלת ביתם. הצרכנים שיפתחו את דלת ביתם ימצאו אריזה תלויה על הידית עם קוטג' שטראוס בתוכה. מדובר בהשקה ייחודית, במסגרתה בשלב ראשון תחלק שטראוס את המוצר באופן ממוקד, לבתים, עוד לפני הגיעו למדפים. זאת כחלק מהאסטרטגיה של שטראוס, שהחלה כבר עם הטעמת הצרכנים בשלבי הפיתוח ונמשכת בהשקה, מתוך מטרה להגיע אל הצרכנים בדרכים לא קונבנציונאליות.

החדרת "קוטג' שטראוס" תלווה בקמפיין שיווק וקידום מכירות רחב היקף. הקמפיין יכלול סרטון פרסום, מודעות בעיתונות, שילוט חוצות, אינטרנט ופעילות קד"מ. הסרט מתאר רגעים בחיי ארבע דמויות שלכאורה אינן קשורות זו לזו, ברגעי גניבת החופש שלהן: בחורה צעירה, "הבת", בשנות העשרה המאוחרות, נכנסת עם רכבה החדש לגמרי למגרש רכבים ישנים, מחליפה את מכוניתה החדשה בשברולט קבריולט ישנה ומקרטעת. איש עסקים ("האבא") ביום עבודה רגיל לבד במשרדו, אוכל קוטג' שטראוס, שומע שיר ברדיו ופוצח בריקוד סוער כשכל המסמכים שלו עפים מהחלון. בחור צעיר ("הבן") מצלם תצוגת אופנה ופתאום קופץ על המסלול ומתפשט כאחד הדוגמנים להפתעת הקהל, אישה בשנות הארבעים (האמא), יוצאת מבניין המשרדים בו היא עובדת, כשהיא אוכלת קוטג' שטראוס תוך כדי הליכה, כשפתאום עולה על אופנוע הארלי דיווידסון הרכוב בידי חברתה ויחד הן "רוכבות לעבר החופש שלהן".

כל בני המשפחה, שלקחו לעצמם רגעי חופש במהלך יומם, יושבים סביב שולחן ארוחת הערב (סצינת ארוחת הערב קיבלה את השראתה מסצינת ארוחת הערב בסרט "אמריקן ביוטי"). אין זכר למה שקרה לכל אחד מהם במהלך יומו, וכולם לובשים ארשת של "המשפחה הכי טובה שיש", אך פתאום מבחינים בני המשפחה בפרטים קטנים המסגירים את רגעיו הפרועים של כל אחד מהם. חותם את הסרט הסלוגן: קוטג' שטראוס, עובר את גבול הטעם הטוב. הסרט מלווה בשיר: "I'm free to do what I want” ".

בסרט ישנן מספר אמירות סמויות המבטאות גם הן את היציאה מהמוסכמות הרגילות שלנו בחיים בכלל ובפרסומות בפרט: אופנוע ההארלי דיווידסון רכוב בידי בחורה עדינה, ולא בידי גבר גדול מימדים. הבחור הוא זה שנותן שואו של גופו החטוב על הבמה, ודווקא הבת היא המחליפה את רכבה במגרש המכוניות.

ארוחת הערב היא כולה שבירה של מוסכמות הקטגוריה ובכלל: לא עוד משפחה יפה ואידיאלית כאשר הגבינה היא במרכז הארוחה, אלא משפחה אמיתית, מחיי כולנו, כאשר לכל אחד יש את חייו וסודותיו. על שולחן ארוחת הערב חסר הקוטג', וזאת על-מנת להמחיש כי לא חייבת להיות גבינה בארוחת הערב, אלא אפשר לאכול קוטג' במשרד, בחוץ, ובכל מקום אחר.

קרדיטים:
חברת הפקה: ראבל סרטים בע"מ
בימאית: נירית ירון
מפיק: עמית דקל
צלם: דני שניאור
מפיק בפועל: שליו
עורך: יאיר טמיר
פוסט פרודקשין: גרביטי
משרד פרסום: ראובני פרידן IPG
מנהל קריאטיב: גיא גורן
ראש צוות קריאטיב: אסי יריב
ארטדיירקטור: שירז בר-שביט
סופרוייזר: אפרת ביניה
תקציבאית: דפנה עוגן