בזק מתמתגת: תשחק במגרש הביתי

אבי גבאי:

"השינוי שעברה החברה בשנתיים האחרונות – נועד להכין אותה ליום הזה. החברה התייעלה, הפכה להיות תחרותית יותר, ובעיקר מיקדה את פעילותה ועשייתה בלקוח. משהשלמנו את המהלכים הללו, מותר לנו גם לצאת ולהכריז הכרזות"

ערב יישום תוכנית ניידות המספרים, פוצחת בזק במהלך מיתוג חדש בתחום התקשורת הנייחת. בהתבטאות ראשונה מול עיתונאים שכונסו במיוחד לרגל האירוע החגיגי, מלין יושב-ראש בזק, אבי רודב על הקשיים שמערים הרגולטור, קרי: משרד התקשורת, ומצהיר חגיגית כי רק בהתרת הכבלים שגורמת למצב הלא-בריא, תתאפשר תחרות הוגנת בשוק התקשורת.

לקראת ניידות המספרים, הוא מבטיח בריאליות: "יש לנו מוכנות טכנולוגית ותוכנית", אבל זה לא אומר שאין שום סיכוי לכך שייתכנו תקלות".

את המהלך החדש הצפוי להימשך לאורך שבע השנים הקרובות בו נוקטת בזק, מגדיר המנכ"ל אבי גבאי כ"מהפכה השווה לזו של פריצת הסלולריות לשוק התקשורת". גבאי מכיר בעובדה שבשנים הקרובות לא יצמח נתח השוק של החברה בתחום הטלפוניה הקווית. גם הוא קרא את נתוני משרד התקשורת שפורסמו ביום שקדם למהלך החדש, ולפיהם פחת נתח השוק בתחום ב-10%. "90% מלקוחותינו נשארו למרות ההצעות. אין כזה דבר באף חברה" הוא אופטימי. את הפיצוי להפסד הלקוחות מקווה מנכ"ל בזק להשלים מתחום התקשוב והדאטא, וכן משיפור השירות ללקוח.

שיפור שירות ללקוח

למרות התכחשותו ("מקרים בודדים יוצאי דופן"), גבאי מכיר את התלונות הרבות על ההמתנה הרבה במוקדי שירות הלקוחות של החברה. הוא מנמק זאת בפניות שווא של לקוחות הפונים לשאלות בתקלות הקשורות לספק ולא לתשתית. מנכ"ל בזק יודע כי בסופו של דבר מה שיקבע הוא טיב השירות ללקוחות, ומצהיר קבל עם ועדה שתחום זה ישופר, ולמרות פיטורי עובדים בחברה תחום השירות ללקוח לא ייפגע. לדבריו, העובדים המפוטרים אינם משתייכים למערך שירות הלקוחות, אלא לאגפים אחרים באופן שלא ייגרם נזק לצרכנים.

"מהלך המיתוג אינו רק מהלך של מעטפת או של 'אריזה' חדשה. מדובר במהלך אמיתי ומהותי. תחילה השתנתה בזק מבפנים. השינוי שעברה החברה בשנתיים האחרונות – נועד להכין אותה ליום הזה. החברה התייעלה, הפכה להיות תחרותית יותר, ובעיקר מיקדה את פעילותה ועשייתה בלקוח. משהשלמנו את המהלכים הללו, מותר לנו גם לצאת ולהכריז הכרזות", אמר גבאי.

סמנכ"ל השיווק של החברה הבטיח כי במהלך שבע השנים הקרובות תתן החברה מענה לנושא המיחשוב, המולטימדיה, והאינטרנט בקצבים מהירים". לדברי רן גוראון, "השלמנו היום עבודת חשיבה, בניית אסטרטגיה ועבודה קריאטיבית שנמשכה יותר משנה וחצי.

הבית החדש

צילום: אבי גבאי [צילום: אריאל בשור/יח"צ בזק]

מי שנכח בכינוס השקת המותג החדש לא יכול היה להחמיץ את ה"בית" של בזק שצץ מכל פינה ומכל משפט שני. אותו בית המסמל משפחה ומשחק תפקיד בפרסומות של אל על, קוטג' תנובה, ידיעות אחרונות ומותגים נוספים יהווה גולת הכותרת של המהלך השיווקי. גם סמליל החברה, האות "בי" באנגלית, משנה פניו והופך להיות בצורת חור המנעול של הבית. הרעיון שחברה ישראלית תשתמש באות עברית כנראה לא הרשים את המוחות היצירתיים של קברניטי הפרסום.

הסיסמה החדשה "בזק – הכי טוב בבית" - מגדירה את הבית כזירת הבית של החברה. גם לעסקים תהיה פנייה באמצעות מותג זה ("עסקים מרגישים בבית"), שלדברי אנשי השיווק מייצג יציבות כלכלית.

לצד המיתוג, הודיעה בזק על סדרת מהלכים שיווקיים מרכזיים:

* 8 מגה באינטרנט - מהירות הגלישה הגבוהה ביותר בישראל (מתאפשרת ל-40% מהלקוחות);
* אינטרנט אלחוטי בכל בית בישראל - רשת אלחוטית ללא תשלום ללקוחות האינטרנט הגולשים במהירות של 2.5 מגה ומעלה בהתחייבות לשנתיים (מתאפשר ל-70% מהלקוחות);
* BGAMES - שרות Games on demand הראשון בישראל;
* הרחבת מסלולי הטלפון הקווי – בכפוף לאישור משרד התקשורת;
* הפיכת חנויות "בזק סטור" ל"רשת חנויות בזק החדשה" תוך הרחבת פריסה והיצע מוצרים;
* מתקן Data center תת-קרקעי במרכז הארץ למגזר העסקי.

סיטואציות "מהחיים"

עבודת המיתוג נעשתה על-ידי משרד הפרסום אדלר-חומסקי בהולכתו של המעצב פיליפ בולקיה והאסטרטג הפירסומי אייל לינור. החברה תצא בקמפיין פרסומי רחב בכל המדיות, שבמרכזו סרט הפרסומת שילווה את הקמפיין ההשקה - סיטואציות "מהחיים", שצולמו בבתים אמיתיים. הקול של המותג החדש, שילווה את בזק מכאן והלאה, יהיה קולו של גידי גוב, השחקן, הזמר ומנחה הטלוויזיה. שיר הנושא של הקמפיין יבוצע על-ידי מרינה מקסימיליאן-בלומין כוכבנית התוכנית 'כוכב נולד'.