מי הולך למשחקי הכדורגל?

מחקר שערך איל שילה, במסגרת תואר שני בבית הספר במנהל עסקים של שלוחת אוניברסיטת דרבי בישראל, העוסק בבעיית הנוכחות המועטה של קהל במשחקי הליגות הבכירות בכדורגל בישראל, מגלה שתפיסת איכות חווית הצפייה של אוהדי הכדורגל מהווה עבורם שיקול מרכזי באם ללכת למשחקים בישראל. במסגרת המחקר דורגו מממדים פונקציונליים ופיזיים שונים של חווית הצפייה על-פי עוצמת הקשר שלהם לנוכחות.

איל שילה, שהתחנך במחלקת הנוער של "הפועל חיפה", בתקופה בה אימן דוביד שוויצר ז"ל את הקבוצה הבוגרת ומוטל'ה שפיגלר שיחק בשורותיה, עוסק כיום בייעוץ שיווקי ואסטרטגי לחברות. שילה אסף 107 שאלונים ב-14 יישובים מהדרום עד הצפון אצל חובבי כדורגל ובעלי זיקה לענף. ניתוח סטטיסטי העלה ש-78% הגדירו עצמם כחילוניים, 31% אקדמיים, 56 נשאלים בני 32 ומעלה, ו-51 נשאלים בני 31 ומטה. המקצועות השכיחים ביותר בקרב הנסקרים: שיווק ומכירות, טכנולוגיים, סטודנטים וחיילים. כל הנסקרים היו גברים, כאשר 57% מהם חיים בזוגיות.

מחיר הכניסה לא תמיד משחק תפקיד

במסגרת המחקר הסתבר כי שיקולי הצפייה במשחק ביחס לאיכות החוויה, שונים אצל פלחי אוהדים שונים בהתאם למידת ההזדהות שלהם עם הקבוצה אותה הם אוהדים. בעוד שאוהדים "רגילים" ואוהדים "מזדמנים" מונעים מתפיסת איכות החוויה ועלות מחיר הכניסה, באשר להחלטתם האם להיות נוכחים ובאיזו מידה במשחקי הבית של קבוצתם האהודה, הרי שאוהדים "קנאים" עשויים להכיר בכך שאיכות החוויה ירודה ומחיר הכניסה אינו ראוי.

למרות זאת עובדות אלה אינן מונעות מהם להיות נוכחים במשחקים. חיזוק לממצאים אלה מצא איל שילה במחקרים שנערכו באנגליה. כך למשל, אוהדיה של קבוצת "אברטון" המשיכו למלא את יציעי אצטדיון "גודיסון פארק", גם כאשר אובייקטיבית ירדה איכות חווית הצפייה והקבוצה נשרה לליגת המשנה. לעומת זאת, התהליכים שעברו על קבוצת "ארסנל" בשנות ה-90 והפכו אותה מכינויה "ארסנל המשעממת" לקבוצה אטרקטיבית, משכו אוהדים מפלחי שוק שונים, אשר תרמו משמעותית לעלייה חדה בכמות הצופים ולשיפור ניכר בתזרים המזומנים של המועדון הלונדוני שבנה אצטדיון חדש בגלל הגידול בהיקף הצופים.

כפי שעולה מתגובות המשתתפים בסקר, התמקדות בשיפור חווית הצפייה ובמגוון תחומים נוספים, כגון: תנאי הישיבה והצפייה, הנגישות, פעילויות משלימות סביב נושא המשחק ופעילות שיווק ויצירת תחרותיות, בנוסף לאיכות השחקנים והמשחק עצמו, יפעלו במיוחד אל מול פוטנציאל פלחי השוק של האוהדים הפחות מזדהים, דבר שעשוי להגדיל את נפח השוק ולהביא קהל רב יותר בעתיד למשחקים בישראל. לדעת איל שילה, עולה מהמחקר מסקנה מעניינת נוספת, והיא שפעולות תמרון במחירי הכרטיסים (מבצעים, הנחות חבר מביא חבר, כניסה חינם לנשים ועוד), פועלות נקודתית ובטווח קצר להגברת הנוכחות, אך הם אינן צפויות להיות בעלות השפעה מירבית על מידת הנוכחות, ללא שיפור באיכות חווית הצפייה.