ארומה - הרשת המוכרת ביותר בישראל

לאחר ששמענו מה יש לבעלי רשתות הקפה להגיד - מעניין לראות מה חושבים הצרכנים, את מי הם מכירים, ומהם הגורמים המשפיעים עליהם בבחירת רשת זו או אחרת. בגזרת המודעות, אין ספק שארומה שולטת: 55% מהציבור מכירים אותה ו-40.2% הזכירו אותה ראשונה. את קפה ג'ו מכירים 19%, והרשת המוכרת השלישית היא ארקפה עם 16% מהאזכורים. נתונים אלה עולים מסקר שערך מכון מידע שיווקי סי.איי בהנהלת נועם רז ומירב שפירא עבור TheMarker. הסקר בחן את רמת המודעות לרשתות קפה בקרב צרכנים והרגלי צריכה נוספים, והוא נערך בסוף מאי בין 501 מרואיינים.

"כ-70% מהציבור מכירים שמות של רשתות קפה, והמודעות לרשתות נחלקת לשתי רמות עיקריות. את הרמה השנייה מובילה קפה ג'ו בפער קטן מול ארקפה וקפה הלל", אמר רפי שטרסברג, מנהל תיקי לקוחות במידע שיווקי. "את הרמה השלישית מובילות הרשתות קפה קפה, קופי בין וקפה נטו". רשת לחם ארז זוכה ל-0% מודעות בסקר, והדבר נובע כנראה מכך שהצרכנים אינם מזהים אותה כרשת קפה.

המודעות לרשתות הקפה, כך נראה מהסקר, מושפעת מהפרישה ומכמות הסניפים של הרשתות, אך גם מגורמים נוספים. המודעות לארומה גבוהה ביותר, והרשת אכן מפעילה את מספר הסניפים הגבוה ביותר לרשת קפה בישראל - 92 סניפים. על אף שהאחים יריב וסהר שפע, מקימי ארומה שהתפצלו, דואגים לנסות לבדל את ארומה ישראל בבעלות יריב שפע וקבוצת שותפים, המפעילה 73 סניפים, מארומה תל אביב בבעלות סהר שפע המפעילה 19 סניפים - נראה כי הציבור לא באמת מבחין בין השתיים. זו גם הרשת היחידה שזוכה לרמת מודעות דומה ברחבי ישראל.

קפה ג'ו, המדורגת שנייה, פרושה ב-38 סניפים, אך קפה קפה - שמפעילה 27 סניפים - זוכה למודעות של 6% בלבד. קפה הלל, רשת ירושלמית נוספת שעברה לתל אביב והתפתחה במקומות נוספים, זוכה למודעות של 14% עם 17 סניפים. קופי בין, שפועלת יותר מעשור ומפעילה 14 סניפים, זוכה לרמת מודעות של 5% בלבד. את המודעות הנמוכה ביחס למספר הסניפים של קפה קפה ניתן להסביר בעובדה שהרשת צעירה יחסית, ורק בשנתיים האחרונות היא נכנסה למהלך התרחבות מאסיווי, רובו בתל אביב.

תל אביב - בירת הקפה

אחת הטענות שנשמעות לעתים קרובות על תרבות צריכת הקפה היא שמדובר בהרגל תל אביבי, לא בתופעה שמאפיינת את המדינה כולה. אך הסקר מעלה כי תושבי אזור חיוג 09 (הרצליה, רעננה, כפר סבא ונתניה) מודעים לרשתות הקפה לא פחות מאשר התושבים באזור חיוג 03, ולעתים אף יותר. קופי בין, קפה הלל וקפה נטו זוכות באזור זה למודעות גבוהה יותר מאשר באזור תל אביב (19%, 22.3% ו-12.4% בהתאמה).

באזור חיוג 04 ניכרת מודעות נמוכה ביחס לשאר האזורים לרשתות הקפה. פרט לארומה שזוכה לשיעור מודעות של 50%, הרשת הבאה אחריה היא רשת גרג החיפאית, שזוכה ל-12% מודעות. מרבית הרשתות האחרות פשוט לא פועלות באזור הצפון, ואפשר לשער שמי שתמהר לתפוס לעצמה נתח שוק שם תוכל לנכס לעצמה את האזור. גם באזור חיוג 08 (רחובות, נס ציונה וראשון לציון) נראה כי יש מקום לרשת שתכה שורש, שכן אף רשת לא זוכה שם לשיעור מודעות יוצא דופן. דוגמה לרשת שניכסה לעצמה אזור היא ארקפה: הרשת, שמונה 27 סניפים, התחילה את דרכה לפני יותר מעשור בסניף קטן בהרצליה פיתוח. המודעות לארקפה באזור חיוג 09 היא 46.5%.

קפה נובורישי

ארקפה, כך נראה מהסקר, היא הרשת היחידה שהצליחה לבדל את עצמה וליצור לעצמה קהל ייחודי - שבקרבו אחוזי המודעות אליה גבוהים יותר. שיעור האנשים שהזכירו אותה ראשונה עומד על 6%, כמו קפה ג'ו. הרשת הבאה אחריהן באזכור ראשונה היא הלל, עם 3% בלבד. בעוד רוב הרשתות זוכות לשיעורי מודעות גבוהים יותר בקרב הקהל הצעיר (18-29), ארקפה זוכה לשיעור מודעות גבוה יותר דווקא בגילאי 30-49 (20%).

שיעור המודעות לרשת בקרב הקהל שהכנסתו מעל הממוצע עומד על 26.2%, לעומת 8.5% בקרב בעלי הכנסה ממוצעת ו-9.3% בקרב בעלי הכנסה מתחת לממוצע - ההבדלים המובהקים ביותר. 22% מהנשאלים שלהם השכלה מעל תיכונית הזכירו אותה, לעומת 10% מבעלי השכלה עד תיכונית. בקרב קהל מסורתי רק 8% מהנשאלים מכירים את ארקפה, לעומת 22% בקרב החילונים. בנוסף, בעוד שנדמה שההרגל התל אביבי של שתיית קפה הולך יד ביד עם שיעור המודעות הגבוה יותר בקרב רווקים לכל רשתות הקפה, במקרה של ארקפה שיעור המודעות גבוה במקצת בקרב אנשים שיש להם ילדים (16%).

בעוד ארקפה מיצבה את עצמה כרשת של העשירונים הגבוהים, ארומה זוכה לשיעורי מודעות חוצי הכנסה, השכלה ודת. היא מוכרת ל-67% מבעלי ההכנסה הגבוהה, 59% מבעלי ההכנסה הממוצעת ו-41% מבעלי ההכנסה הנמוכה. ברמת ההשכלה כמעט אין הבדל, ו-62% מהמסורתיים מכירים את ארומה לעומת 60% מהחילוניים. אפילו בקרב החרדים היא זוכה ל-37% מודעות. בקרב הרווקים זוכה ארומה ל-67% מודעות, לעומת 51% בקרב הורים לילדים.