מפרסמים ופרסומאים רבים מתלבטים בבחירת ידוענים (סלבריטאים) לשמש כמובילים (פרזנטורים) למסעות פרסום שונים. בחירת הידוען נעשית בדרך כלל לפי סקרי דעת קהל, בשאיפה למצוא את האדם המתאים ביותר לפרסום המוצר. על-פי מחקרים שנעשו לאחרונה בארה"ב, יש חשיבות עצומה לבחירה באדם הנכון, בעל התכונות המתאימות, על-מנת שהקמפיין יצליח.
צוות חוקרים ישראלי פיתח דגם חדש אשר יאפשר למפרסמים לאתר את הידוען המושלם לקמפיין. הדגם מורכב מתוכנת מחשב הכוללת אלוגריתם היוצר חיבור מיטבי בין המוצר לידוען שיפרסם אותו. כל שצריך לעשות הוא להכניס לתוכנה את התדמית המבוקשת של המוצר והתוכנה תפלוט בדיוק אילו תכונות צריכות להיות לאישיות שתיבחר לפרסם אותו.
יאיר לפיד - אי אפשר לנתק את אבא
מפיתוח הדגם, שנעשה בהנחייתה של פרופ' גילה פרוכטר מביה"ס למנהל עסקים באוניברסיטת בר-אילן, עולה כי השימוש בידוען לפרסום מוצר משפיע, כפי הנראה, באופן חיובי על כוונות הקנייה של הצרכן ביחס למותג המפורסם. "עם זאת", אומרים החוקרים מפתחי הדגם, "להבטחת היענותו החיובית כלפיו, חייבים מפרסמים להבין מהם מאפייני הידוען הנחוצים לפרסום מוצר, ובתוך כך עליהם לבחור מבין הצע הידוענים הרב הקיים בשוק, את זה שהשפעתו על קהל המטרה תהיה הגבוהה ביותר. החלטה שכזו עדיין מבוססת על 'כללי אצבע', וכתוצאה מכך בחירת הידוען לפרסום המוצר, עשויה להתגלות כבחירה מוטעית".
החוקרים לקחו כדוגמה את יאיר לפיד, המוביל של פרסום בנק הפועלים: "יאיר לפיד אומנם משדר יציבות ואמידות - מסרים שהבנק רוצה להעביר. אך מנגד, הוא בנו של טומי לפיד, שזאת תכונה אחרת שאי אפשר להוציא מהמשוואה. התוכנה מתייחסת לכל התכונות הקיימות בידוען".
באשר לשימוש בתוכנה בעתיד ובאפשרות מכירתה למשרדי הפרסום והמפרסמים, אמרו חוקרי ביה"ס למינהל עסקים בבר-אילן: "פיתחנו כלי ייחודי שחוסך למפרסם את העלות של ביצוע סקרים לאוכלוסיה רחבה. כעת, אנחנו בתהליך של הצדקת אמינות המודל באמצעות בדיקתו על קמפיינים שצלחו או לא. אחרי זה נראה איך מתקדמים".
עתה אולי כדאי לבנק לאומי למשכנתאות לבדוק את דמותו של גדי סוקניק, שנבחר כמוביל של הבנק במסעות הפרסום לשלוש השנים הבאות.
תגובות
רגע, שקט פה מדי
דעתך חשובה - תהיו הראשונים להגיב על הכתבה