על איזה מותג תמליצו לחברים?

מדד מותגי העתיד קובע כי מבין חברות הסלולר, 60% ממנויי פרטנר ימליצו על שירותיה לחבריהם, זאת לעומת 45.4% של סלקום ו-32.5% של פלאפון. יותר מכך, רק 13% ממנויי פרטנר מדרגים את האפשרות שימליצו עליה "בסבירות נמוכה", לעומת כ-23% בסלקום וכ-35% בפלאפון.

מגזין TheMarker לחודש יולי מציג לראשונה את מדד מותגי העתיד בשיתוף מידע שיווקי סי.איי, וזאת לאחר מחקר מקיף בקרב 130 אלף צרכנים. מדד זה בודק נאמנות אקטיבית של צרכנים, האחראית לא רק ללקוח החוזר אלא גם ללקוח הבא, דהיינו מי מהלקוחות גם ימליץ על המותג לחבריו. המדד בוחן 30 תחומים במשק הישראלי ואת המותגים הפועלים בהם - ממזון ומשקאות עד קופות חולים, מבנקאות וכרטיסי אשראי ועד סלולר ואינטרנט, ממותגי הרכב ועד מותגי החטיפים ועוד.

מדד מותגי העתיד קובע כי כ-40% מלקוחות חברת הלווין יס ימליצו עליה בסבירות גבוהה לידידים ולמשפחה, והיא מקדימה את חברת הכבלים הוט, עליה ימליצו כ-31% מלקוחותיה. אולם שתי החברות קיבלו שיעור המלצה של פחות מ-40%, ובמילים אחרות רבים ממנויי הטלוויזיה הרב-ערוצית כלל אינם מוכנים להמליץ על הספק שלהם.

העם ממליץ: בנק קטן

עוד התגלה מהמחקר, כי שיעורי ההמלצה של לקוחות הבנקים הגדולים נמוכים מאשר שיעורי ההמלצה של לקוחות הבנקים הבינוניים והקטנים. כ-54% מלקוחות מזרחי-טפחות היו ממליצים לחבר או מכר להצטרף אליו. נתון זה בולט בעיקר לעומת שני הבנקים הגדולים, הפועלים ולאומי, שרק כ-37% וכ-39% מלקוחותיהם היו מציעים לחבר לחוות את החוויה הבנקאית שלהם. גם שיעורי ההמלצה של דיסקונט מחמיאים מאלה של לאומי ופועלים - כ-49% מלקוחות דיסקונט ימליצו בסבירות גבוהה להצטרף לבנק.

לדברי מייקי דגן, עורך מגזין TheMarker, "המדד שלנו קשור למהפך גדול מאוד שחל בעולם בשנים האחרונות. התוצאה הדרמטית ביותר של המהפך הזה - שהמחולל הגדול שלו הוא האינטרנט - היא העברת הכוח לצרכן. אחת התגליות של הזמן הזה היא שללקוח יש כוח עצום כמשווק של המותג, ואם הוא מייצר באז חיובי - הסיכויים של המותג לצמוח הם גדולים. היכולת של הצרכן להשפיע על מותג גדולה מאי פעם ולכן חברות מסחריות צריכות לא רק לזהות את הצרכים של הצרכן, הן צריכות להיות קשובות לאידיאלים ולרגישויות שלו".

לדברי נועם רז, מנכ"ל משותף במידע שיווקי סי.איי, "אם בעבר היה נהוג לחשוב שהשירות הטוב הוא הבסיס לנאמנות לקוחות, ואם כיום די ברור שרק שירות מצוין עשוי לנבא נאמנות, הרי המודל שהשתמשנו בו עושה צעד קדימה. הוא משלב את השירות עם חוזק המותג ורגשות הצרכנים כלפיו. הוא מודד את פוטנציאל הצמיחה של המותג דרך הלקוחות שמרוצים ממנו כל כך, עד שהם מוכנים להמליץ עליו באופן פעיל לקרוביהם".

המחקר כלל 130 אלף ראיונות. כל מרואיין, בכל אחד מהתחומים שנבדקו, נשאל מהו המותג שהשתמש בו באחרונה או שהוא משתמש בו באופן קבוע. משהשיב הוא נשאל מהי הסבירות שימליץ על מותג זה לחבר, עמית לעבודה או לבן משפחה.