עלייה דרסטית בפרסום באינטרנט

הגידול בהוצאות המפרסמים לפרסום בשנה החולפת עמד על 3%, וגדל מ-805 מיליון דולר בשנת 2005 ל-829 מיליון דולר ב-2006. כך הוצג (א', 21.1.07) על-ידי איגוד המפרסמים ויפעת בקרת פרסום היום בכנס השיווק והמדיה של איגוד המפרסמים. הגידול בהוצאות לפרסום בולט בעיקר בטלוויזיה ובאינטרנט, והוא מינורי בקולנוע ובשילוט החוצות. הרדיו נחלש מעט וגם העיתונות הצטמקה וחלקה היחסי מתקרב אל הנעשה בחו"ל.

נתונים אלה נמסרו על-ידי איגוד המפרסמים ויפעת בקרת פרסום על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום במדיה , הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ובעיקר - מול מחירי אמת ששולמו בפועל על-ידי מפרסמים רבים.

העיתונות ממשיכה להיות המדיה הגדולה ביותר בעוגת הפרסום אם כי ב-2006 חוזרת ומסתמנת בה מגמת הירידה המלווה אותה, (למעט בשנת 2005) מאז 2002, שאז עמד חלקה היחסי על 56%. ההתעוררות מחדש אשר עברה על העיתונות במהלך 2005 על-ידי יצירת פורמטים חדשים, הפקת מוספים ממוקדי קהל וריבוי שבועונים וירחונים חדשים נבלמה על-ידי המלחמה האחרונה ומאז לא חזרה לקדמותה.

על-פי דוח ה-TGI האחרון שהתפרסם ביוני 2006 ומתייחס למחצית הראשונה של השנה, ירדה רמת החשיפה של העיתונים היומיים והמשיכה את מגמת הירידה העקבית שהחלה כבר בשנת 1998.

על-פי אמדן איגוד המפרסמים ויפעת ירד חלקה של העיתונות היומית בשנה החולפת ב 4.3% ותקציבי הפרסום המוגדלים של שוק ההון מנעו ירידה חדה יותר במדיה. גם בשבועונים ובירחונים חלה ירידה של 3.7% והיא נובעת הן מצמצום שטחי פרסום במקומונים רבים והן מגידול בהנחות למפרסמים.

לראשונה מזה למעלה מ-20 שנה (מאז החל איגוד המפרסמים לפרסם את עוגת הפרסום השנתית) קטן חלקה היחסי של העיתונות מ-50 האחוזים המסורתיים והוא מגיע ב-2006 לכדי 46.4% מכלל העוגה ומתקרב למקובל בעולם - 42%.

תלמה בירו, מנכ"ל האיגוד אמרה כי "ישראל היא המדינה המודרנית היחידה שמפרסמיה משקיעים מאות מליוני דולרים בעיתונות שאין בה ביקורת תפוצה אובייקטיבית. במדינות המערב רואים בכך תנאי בסיסי, שאין בלתו, לקיומה של תעשיית פרסום מקצועית ואמינה. מפרסמים מן העולם שאנו פוגשים בכנסים בינלאומיים מתקשים לתפוס איך מפרסמים אצלנו בעיתונות שאיננו יודעים מהי תפוצתה האמיתית. הם מביטים בנו בדיוק כפי שאנו היינו מביטים במדינת עולם שלישי שאין בה נתוני רייטינג ובכל זאת יש בה פרסום מסיבי בטלוויזיה".

הטלוויזיה חוזרת וגדלה

לאחר שנה של ירידה בהוצאות המפרסמים לפרסום בטלוויזיה (2005 היתה כזכור שנת המכרז של ערוץ 2) חוזרת הטלוויזיה וגדלה ב-6.4% ב-2006. על-פי אומדני איגוד המפרסמים ויפעת, הסתכמה ההוצאה לפרסום בטלוויזיה בשנת 2006 ב-282 מיליון דולר לעומת 265 מיליון בשנת 2005 ולעומת 274 ב-2004. חלקה היחסי של הטלוויזיה גדל אף הוא והיא מהווה בשנת 2006 34% מסך כל עוגת הפרסום, לעומת 32.9% ב-2005 (שוק הפרסום בטלוויזיה מתקרב צעד נוסף השנה אל הממוצע העולמי העומד על 37%).

המפרסמים הגדילו את ההוצאות לפרסום בכל הערוצים. בערוץ 2 גדלו תקציבי המפרסמים ב-2.5% (מ 198 מיליון ב 2005 ל-203 מיליון ב 2006) בצד העליה הצנועה ברייטינג הממוצע של הערוץ.
בערוצים האחרים, ביניהם ערוץ 9 וערוץ המוזיקה 24, גדלה ההוצאה לפרסום ב-19% (מ 16 מיליון ב 2005 ל-19 מיליון ב-2006) והיא כוללת את הערוצים הזרים שהיו פעילים עד הרבעון האחרון של 2006.

גידול מרשים נרשם גם בהוצאות המפרסמים לפרסום בערוץ 10 - 17.6%, (מ-51 מיליון ב 2005 ל - 60 מיליון ב2006), וזאת - למרות הקשחת התנאים המסחריים של הערוץ. הגידול האמור נמצא בהלימה לעליה המשמעותית (מעל 20%) ברייטינג של הערוץ ההולך ותופס אחיזה גדולה יותר בתמהילי הפרסום של המפרסמים.

המונדיאל ביוני האחרון והמלחמה שבאה מיד לאחריו הביאו לגידול עצום (64%) במספר החסויות בטלוויזיה כתוצאה מההקלות הרגולטוריות שקיבלו הערוצים בתחום. לראשונה מזה שנים הפכו החסויות לגורם משמעותי במדיה הטלויזיונית וסביר להניח כי הן יחזרו למימדיהן הטבעיים והצנועים בשנה הבאה.

2006 היתה גם השנה המלאה הראשונה שבה קשת ורשת בלבד הן זכייניות ערוץ 2.

ב-2004 שהיתה השנה האחרונה בה שידרה גם טלעד כזכיינית בערוץ, עמדה ההוצאה לפרסום בערוץ 2 על 222 מיליון דולר. ככל הנראה לא הצליחו קשת ורשת לנכס לעצמם את מלוא התקציבים אשר הופנו בזמנו גם לטלעד. עם זאת יתכן וסכומים אלה הועברו לערוץ 2, במסגרת תקציבי המפרסמים המופנים לתוכן שיווקי.

הפרסום ברדיו ככל הנוראה עובד - כמאמר הסלוגן - אבל הוא לא גדל...

בצד העיתונות סופג גם הרדיו ירידה מינורית של 4% בשנת 2006 והוא עומד בשנה החולפת על סך 48 מיליון דולר לעומת 50 ב - 2005. על-פי סקר TGI האחרון, שפורסם ביוני 2006, ירד אחוז המאזינים לרדיו במרבית התחנות.

פרסום חוצות - שנה קשה

שנת 2006 היתה שנה קשה בענף פרסום החוצות. מגמת הגידול שהחלה בחציון הראשון של 2006 הצטמקה לכדי 5% וקוזזה כמעט לחלוטין, בעקבות מלחמת לבנון השנייה מחד וירידת מחירי הפרסום בענף מאידך.

הגידול המינורי בפרסום חוצות נובע מהגידול ב"קירות" (שלטי הענק באיילון), אולם גם בכך אין כדי לסכם את שנת 2006 כשנה של התחזקות אמיתית בענף. סך כל ההוצאות לפרסום בשילוט החוצות עמדו בשנת 2006 על 42 מיליון דולר לעומת 40 מיליון בשנת 2005 - גידול של 5% בלבד. חלקה היחסי של המדיה נשאר ללא שינוי והוא עומד בשנת 2006 על 5% בדומה לחלקה ב-2005.

פרסום בקולנוע - לראשונה עולה

לראשונה מזה שנים עולה ההוצאה לפרסום בקולנוע: מ-6 מיליון בשנת 2005 לכ-7 מיליון ב -2006. גידול של 16.6%. בשנה החולפת התחזקה בישראל, כמו גם בעולם המערבי, המגמה של חזרה לבתי הקולנוע, וגדל משמעותית מספרם של אולמות הקולנוע בקומפלקסים עירוניים ברחבי הארץ. המפרסמים זיהו את המגמה העולמית, החלו לקיים התקשרויות אסטרטגיות עם מפיצי הסרטים בארץ והגדילו את השקעתם בפרסום במדיה זו.

פרסום באינטרנט - גידול משמעותי

גם בשנת 2006, זה חמש שנים ברציפות, ממשיך הפרסום באינטרנט לרשום את הגידול המשמעותי ביותר בעוגה - ֵ54.8%. הפרסום במנועי החיפוש הולך ותופש תאוצה בארץ (20% - 15%) בהמשך למגמה העולמית שם מגיע כבר חלקו לכדי 40%.

ההוצאות לפרסום בשנת 2006 הסתכמו ב-65 מיליון דולר (כולל הפרסום במנועי החיפוש), לעומת 42 מיליון ב-2005, 26 מיליון ב-2004 ולעומת 15 מיליון בלבד ב-2003. הגידול העקבי במדיה האלקטרונית מגדיל גם את חלקו היחסי של האינטרנט בסך כל העוגה, והוא עומד כיום על 7.8% לעומת 5.2% ב - 2005.