התמכרות ל'שופינג' - הכל במוח

את הרגע המדוייק בו אתם מחליטים לקנות משהו ניתן כעת לראות בבירור בסריקת מוח, זאת הודות למחקר אמריקני.

מתנדבים שלקחו חלק במחקר נסרקו כשהם מתבוננים במוצרים שונים ובמחיריהם, והאזורים הפעילים ביותר של המוח ברגעים אלו תועדו.

התוצאות הראו כי חלקים שונים של המוח מזרזים את רכישת המוצר, וחשים את 'הכאב' של הוויתור על הכסף.

בניסוי השתמשו החוקרים בסורק תהודה מגנטי (MRI) כדי לזהות את הפעילות במוח.

לגהץ בלי ייסורי מצפון

לדברי החוקרים, המחקר יכול לגלות כיצד כרטיסי האשראי "עובדים" על המוח ומשכנעים אותו לקנות יותר.

לממצאים, לדבריהם, משמעות בהבנת התנהגויות חריגות, כמו הנטייה הגוברת של הצרכנים לבזבוז כסף, במקום חסכון, כאשר קונים עם כרטיסי אשראי ולא עם כסף מזומן.

מומחים שהגיבו לממצאים אמור כי המנגנונים הפועלים במוח התפתחו כשם מותאמים לשימושים פרימיטיביים יותר.

ההתנהגות הפיננסית של בני אדם היא לעיתים קרובות לא הגיונית, עובדה המספקת תעסוקה למשרדי הפרסום, עובדי הקזינו, סוכני ביטוח וכלכלנים.

סוגרים עסקה או שלא?

למתנדבים הוצגו תמונות של סחורות שונות, כמו קופסאות שוקולד, ואז מספר שניות לאחר מכן הופיע המחיר על המסך, לפני שהמתנדבים נתבקשו להחליט אם לקנות או לא. משמעות התזמון היתה כי הקרב המנטלי בין התשוקה למוצר לזהירות שלא לבזבז כסף נראית בבירור.

במקרה שהמתנדב רצה את המוצר, חלק במוח שנקרא nucleus accumbens התעורר. לאחר מכן, כאשר הופיע המחיר, מחיר גבוה הפעיל אזור הנקרא insula והפסיק את פעילותם של אזורים אחרים. בדרך זו, הצליחו החוקרים לנבא את התוצאות.

לדברי החוקרים, התוצאות מראות בבירור את אמיתות העיקרון כי קנייה היא פשרה מנטלית בין ההנאה של הרכישה לבין הכאב על התשלום.