שלדון אדלסון קיבל פנייה לרכוש השליטה ב'מעריב'

איש העסקים היהודי-אמריקני שלדון אדלסון, בעל אימפריה של בתי קזינו והאיש השלישי בעושרו בעולם, נמצא במו"מ מתקדם לרכישת השליטה בעיתון מעריב מידי משפחת נמרודי. מקורות בענף מסרו כי משפחת נמרודי מעוניינת למכור את מעריב לפי שווי של כ- 200 מיליון דולר או מעט יותר.

להערכתם, העיתון המפסיד לא שווה יותר מ- 150 מיליון דולר, וגם זה סכום העולה בהרבה על שווי השוק שלו - כ- 100 מיליון דולר. מי שתיווך בעסקה והכיר בין הצדדים הוא איש העסקים רוני מאנה, שצפוי לגזור שכר טירחה בסך מיליוני דולרים אם העסקה תבשיל. מאנה סירב להגיב לדברים.

רכישת מעריב לא תהיה העסקה הראשונה של אדלסון בתחום העיתונות בישראל. המשקיע האמריקני רכש באחרונה את השליטה בחינמון "ישראלי" מידי איש העסקים שלמה בן צבי (לשעבר משקיע בערוץ 10 וכיום הבעלים של "מקור ראשון", "הצופה" ומניות מיעוט ב"ישראלי"), והתחייב להשקיע בחברה כ- 60 מיליון דולר בשנים הקרובות. לאחר הרכישה מינה אדלסון את אשר בהרב למנכ"ל העיתון מטעמו.

מו"ל מעריב, עפר נמרודי, דוברו של שלדון אלדסון בישראל דן רביב ודוברו של עיתון "ישראלי" דרוד שרביט, ביקשו שלא להגיב על הידיעה.

בחודשים האחרונים בחן נמרודי את מכירת השליטה במעריב מול כמה גורמים במקביל. המו"מ התנהל על אחזקות בעלי המניות במעריב - הכשרת היישוב שבשליטת משפחת נמרודי (61.7%), ולדימיר גוסינסקי (27.2%) ועפר נמרודי (9.9% .(1.1% הנותרים מוחזקים בידי הציבור.

מעריב נמצא במשבר מתמשך ונערך להליך פיטורים נרחב, שיקיף את כל מחלקות העיתון, המקומונים ועסקי הקבוצה הנוספים. ההפסד הנקי של מעריב ברבעון השני של 2006 זינק ל- 22.5 מיליון שקל לעומת רווח של 385 אלף שקל ברבעון המקביל אשתקד.

עורכו של "ישראלי", עמוס רגב, שימש בעבר כראש מערכת החדשות של מעריב וכסגן עורך העיתון. "ישראלי" מדפיס מדי יום 200-180 אלף עותקים המחולקים בתחנות הרכבת, בקווי אגד, בתחנות דלק ובמרכזי עסקים. ככל הידוע, אדלסון מתכוון להמשיך ולקדם את העיתון ומשקיע כסף בגיוס עיתונאים מוכרים בכל תחומי הכיסוי, לרבות כלכלה.

ההערכות כי נמרודי מחפש קונה למעריב מסתובבות בשוק התקשורת זה למעלה משנה. נמרודי הציע את השליטה במעריב לכמה גורמים, בהם גורמים הפעילים בשוק התקשורת והעיתונות. בסוף השבוע אמר האוליגרך ארקדי גאידמק, בראיון לידיעות אחרונות, כי נעשתה אליו פניה ממעריב לרכוש את העיתון, אך מאחר שמדובר בעסק לא טוב, לדעתו, הוא דחה את הפנייה.

בעקבות ההפסדים התפעוליים הכבדים של מעריב, חזר ואמר נמרודי בחודשים האחרונים כי הידרדרות העיתון נובעת ממצב שוק העיתונות. ואולם, בשוק העיתונות מעריכים, כי מצבו הגרוע של העיתון נובע גם מנסיבות המיוחדות לו. ההערכות הן כי גם ידיעות אחרונות וקבוצת הארץ רשמו בשנתיים האחרונות שיפור ברווחיות התפעולית ושניהם נהנים מרוויחות תפעולית חיובית - בשעה שמעריב צפוי להציג השנה הפסד נקי של 70-60 מיליון שקל.

ההערכות במגזר העסקי הן כי אם אדלסון יחליט לרכוש את העיתון, הוא יהיה מוכן לשלם עליו מעל ערכו הכלכלי, מכיוון שרכישת עיתון היא בבחינת רכישת השפעה על הציבור מקבלי החלטות והמשק. "עיתון הוא לא רק עסקה כלכלית, אלא גם כח", ציינו. עם זאת, עדיין לא ברורה מידת העניין של אדלסון להגדיל מעורבותו והשפעתו במשק, ממנה ייגזר גם תג המחיר של העסקה. את המגעים מנהלים מצד נמרודי משרד עורכי הדין כספי ושות' ומצד אדלסון משרד עורכי הדין הרצל פוקס נאמן.

אדלסון - היהודי העשיר בעולם

אדלסון נחשב ליהודי העשיר בעולם, ו"ישראלי" הוא השקעתו הראשונה בישראל. על-פי הערכות, אדלסון ישקיע במיזם כ- 60 מיליון דולר בשלוש השנים הקרובות. שווי הונו מוערך ב- 15.6 מיליארד דולר. "ישראלי" מחולק חינם במהדורת בוקר ומהדורת אחר צהריים ברכבת ישראל, בקווי אגד, בתחנות "דלק", בחניונים של מרכזי עסקים ובצמתים. לדברי מקורות בקבוצה, העיתון מודפס בכ-170 אלף עותקים מדי יום, ו-160 עובדים מועסקים בחלוקה. לקראת העברת הבעלות לאדלסון מונה לעיתון יו"ר מטעמו, אשר בהרב, אשר לדברי בכירים בענף ישמש גם כעורך ראשי.

אם לפני חצי שנה הפרסומאים וקוני המדיה הספידו את "ישראלי" עוד בטרם נולד, כיום הקולות אודות העיתון נשמעים מרוככים יותר. אומנם לא מדובר בהצלחה, אך מעמדו של העיתון רחוק מלהיות כישלון. "בהתחלה הם לא היו מורגשים. אבל בשבועות האחרונים ניכר שהם משקיעים הרבה מאמצים בפן השיווקי-מכירתי של העיתון", אומר אלון הוכדורף, מנכ"ל חברת זניט מדיה, העוסקת ברכישת שטחי פרסום בעבור לקוחות קבוצת הפרסום באומן-בר-ריבנאי. לדבריו, "הם מגבירים את כמויות העותקים שמופצים, החלו להימצא בקשר עם המפרסמים ופרסומאים, ואף עשו מאמצים לעצב מחדש את העיתון. הם משפרים עמדות תוך כדי תנועה".

בכיר בקבוצת הירש מדיה, המוציאה את "ישראלי" לאור, אומר ש"לאורך כל הדרך האמונה היתה שהשוק הוא רציונלי, והמפרסמים יבינו שיש כאן חשיפה משמעותית. הפריסה הגדולה של מחלקי העיתונים גורמת לכך שאנחנו נמצאים בכל מקום ומגיעים גם לנוסעים ברכבת ובאוטובוסים, וגם לאנשי עסקים שמקבלים את העיתון בדרך מהמכונית למעלית וקוראים את 'ישראלי' במשרד דבר ראשון עם הקפה של הבוקר. וזה בעצם מה שאנחנו רוצים - 10 דקות מזמנו של הקורא".

תהפוכות מערכתיות

בחייו הקצרים עבר "ישראלי" כמה תהפוכות מערכתיות. בתחילה העורך הראשי היה שלמה בן צבי עצמו, והתכנים נלקחו ועובדו לפורמט של העיתונים "מקור ראשון" ו"הצופה" שגם בבעלותו. לאחר מכן מונה אבי רצון, לשעבר עורך מוסף הספורט של הארץ, לעורך, והחזיק מעמד כמה חודשים בתפקיד. באחרונה מונה לעורך עמוס רגב, סגן עורך מעריב לשעבר.

לאחר כניסתו של רגב לתפקיד, ובמיוחד בימי המלחמה, שונה הקו המערכתי והעיתון החל להידמות יותר ויותר לטבלואיד: העמוד הראשון מחולק לכותרת ראשית באדום, תמונה מרכזית, וכותרות נוספות בפורמט קטן יותר - אין ידיעות בעמוד הראשון, רק הפניות לעמודים הפנימיים. "הפכנו קצת יותר לדמויי 'ידיעות' ו'מעריב' בתקופת המלחמה", אומרים בעיתון. "לאט לאט העיתון הפסיק לעסוק בעיקר בסיפורי צבע ולייף סטייל, לעסוק יותר בפוליטיקה ולנקוט עמדה במגוון תחומים". גם מספר העמודים גדל מ-16 ל-24 בממוצע, ובעיתון מספרים שמצבת העיתונאים צפויה לגדול.

מצד שני, נכון להיום, תשעה חודשים לאחר השקת העיתון, הוכדורף מתקשה לנקוב בשמות של חברות המפרסמות בו. "כיום המפרסמים בעיתון אינם רבים", הוא אומר. "המפרסמים הגדולים שעבורם אני קונה מדיה, כמו פלאפון, ברק, סופר-פארם ופרוקטר & גמבל, לא מפרסמים שם. אבל זה לא אומר שהם לא יהיו שם בעתיד. הטרנד העולמי הוא לטובתו של ישראלי, בעולם עיתוני המטרו מצליחים, אבל בישראל עדיין חלה עליו חובת ההוכחה".

מורידים מחירים בקלות

קונה מדיה גדול המעדיף שלא להיחשף אומר: "לישראלי יש בעיה. היקף נתוני ההפצה שלו עדיין לא יציב וברור. הם עוד לא הוכיחו את עצמם, ולכן נקודת המיקוח שלהם בבואם למכור לנו שטחי פרסום היא קשה: הם מורידים מחירים בקלות, רק כדי שיבואו לפרסם אצלם. זה עיתון שעדיין מחפש את מקומו, ולכן הוא גמיש בכל תחום. אם יש להם את אורך הנשימה הפיננסי, ייתכן שיהיה להם עתיד".

הוכדורף מסכים, ומציב את העובדה שישראלי עדיין לא נמדד ב- TGI (סקר חצי-שנתי למדידת תפוצת עיתונים), כמכשלה העיקרית של העיתון כיום. "הם מדברים איתנו על כמויות גדולות מאוד של עותקים, אבל בסופו של דבר המטבע הסחיר שלנו לקביעת יעדי מדיה זה סקר ה-TGI, וכרגע אין לנו נתונים אובייקטיוויים להיקף התפוצה של העיתון אלא רק את הנתונים שהם מספקים. זאת הסיבה העיקרית שעוד אין שם מסות של מפרסמים".

בעיתון מסכימים שהעובדה ש- TGI עדיין לא דגם את "ישראלי" היא בעייתית, אבל טוענים שנתוני התפוצה שהם מצהירים עליהם מאושרים על-ידי משרד רואי החשבון סומך-חייקין ואלה נתוני אמת. "לצערנו TGI לא דגם אותנו, אבל אנחנו מבינים שהסיבה היא מחקרית, ושהם לא נוהגים למדוד תפוצה של עיתון בחצי השנה הראשונה לחייו מכיוון שתקופת ההחדרה שונה מאוד מהתקופות שלאחר מכן", אומר גורם בהירש מדיה. "הסקרים הפנימיים שלנו מראים שאנחנו מגרדים חשיפה של כ-10% מלמטה. מעבר לכך, הנתונים הדמוגרפיים שלנו הם החלום הרטוב של המפרסמים: צעירים בני 40-25, אנשים שרגילים לצרוך אינטרנט ועיתונות בחינם, קוראים את 'ישראלי'".

צילום: נמרודי, מוכר?